没钱投广告，如何做市场

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　　您好沈老师： 　　

　　我们是一家山东的食品企业，主要经营一种野生果汁饮料，产品已经在市场上运作了8年了，但很遗憾，我们的销售额一直徘徊在几千万元左右。

　　您是营销界的创新破局高手，拜托沈老师能不能帮帮我们，看有没有什么好的方法，可以让我们的产品，在市场上有一个突飞猛进的增长？需要说明的是，由于产品的利润不高，而生产和营销的成本却居高不下，所以我们是没有钱去投入广告的……

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　山东XX食品公司营销总监：肖光明

　　您好肖总，感谢您对我的信任，根据您信中所言，我去市场观察了一下贵公司涉及的行业，随后整理了一下思绪，给您提出一些合理的建议。如果能帮得上您，那这也是对您信任我的一种回报。

　　很多中小企业受营销人才奇缺和资金匮乏的影响，导致很多在本质上很优秀的产品，最终无法在市场上形成畅销，有些企业甚至运作了十几年，依然默默无闻，其产品的年收入还停留在几千万甚至数百万上，企业自身也很无奈，想投广告吧，全年的营收还不够支付一个月的广告费用，万一不成功企业生存就会受到影响。而不投广告吧，渠道招商就有很多的障碍，市场就很难打开，企业只能就这么平庸地活着，无论是企业老板还是分管营销的老总，心里都不是个滋味。

　　但不是说，企业除了广告投入之外再无别的方法了，事实上针对你信中提到的情况，我认为，可以暂时抛开广告投入这个想法，调整企业的营销战略，将企业的核心资源和精力投入到产品和渠道建设上，因为，产品和渠道才是企业营销的任督二脉，有无广告投入跟做市场其实没有绝对的必然关系。那么，企业不投入广告，究竟该如何做市场呢？

　　第一：把产品做精。

　　把产品做精，就是说，要把产品做成行业中最好的，这个产品概念分别指产品的硬件和软件。硬件是指产品的设计、性能、功效和外观等都要比同类产品要更好，这是产品是在市场获得成功的一个硬件指标；而产品的软件是指产品在被消费者所接触的瞬间所传递给消费者的全部产品信息是不是精准和迫切，如果属于行业中最先推出的新产品，那么你的销售概念是不是正好是消费者所必需的？如果行业中有多种同类产品时，你的产品能否提供最独特的质量最高的信息认知？

　　“尖刀产品策略”就是专门针对提升产品力的一种策划手法，它的作用就在于企业不投入任何广告传播费用，单考产品自身的吸引力，在终端货架形成自动销售。要让你的产品达到这一境界，必须要具备的一个核心原则就是：你的产品与同类产品相比时，要具备一个独特的质量认知概念，而这个概念本身具有独特的防火墙功能，促使对手不敢模仿，从而成为你独家开创的一个新的产品质量类别，或者行业中最高的质量标准。譬如，当所有的电热水器都在卖安全概念时，说明安全是电热水器最关键的需求，海尔最先提出产品的“防电墙”功能，并声称有防电墙的热水器才是最安全的。因为防电墙标志被海尔注册成功，其它对手无法模仿，因此海尔电热水器后来居上，成为行业第一。关于尖刀产品方面的策划要求，您可以参照阅读以下，从中找到灵感。

　　第二：把渠道做精。

　　如果说，把产品做精，基本上可以依靠自身的研发能力、生产能力和策划能力就能独自完成的话，那么把渠道做精就没这么简单了，毕竟这不是单考一方的能力就行，但也未必就没有可能，首先，如果你的产品具备尖刀产品特点的时候，其本身就对渠道商产生了吸引力，而在中国的市场营销特点中，通常一个产品只要被经销商喜欢，它就算是成功了一半了。

　　我们还是来谈谈如何才能把渠道做精吧。

　　我想，这个问题应该涉及三个层面，其一是如何让经销商知道你有如此优秀的尖刀产品；其二是，如何打消他们对广告的依赖？其三是如何将产品快速地分销到终端，一般情况下，如果你能把这三个问题做到极致，基本上就可以等着净收渔利了。