企业做高度、品牌做深度、产品做准度

“企业做高度、品牌做深度、产品做准度”，这是企业营销的三个层次。三者有机结合，才能让产品的功能获得消费者认同、品牌的精神赢得消费者共鸣、企业的责任感得到社会的赞誉，让企业拥有长期持续的竞争力、立于不败之地。

最近在风口浪尖上的加多宝，其营销策划团队一直为行业所推崇，他们在产品、品牌和企业三个层次的营销推广上，虽不能说精密极致、无懈可击，但也做到了配合的恰到好处，值得研究与借鉴。

因此，我们就以加多宝为例阐释一个成功的营销所应当具备的三个层级：产品的准度营销、品牌的深度营销及企业的高度营销。

1、在产品层面，要做到“准”。加多宝通过广告宣传，直指产品核心卖点——预防上火（图1）。从全国性媒体到地方媒体的整合传播、从线上到线下的立体覆盖，加多宝从始至终贯彻产品卖点的统一、尖锐的诉求。

加多宝通过情境化的创意方式，将产品的卖点融入到消费者能够感同身受的消费情境中——加班熬夜、吃火锅、聚会等，让消费者极其容易在恰当的情境中产生预期的品牌联想，并对号入座。

2、从品牌层面，要做到“深”，深入消费者内心。加多宝通过与消费者的互动，建立强大的品牌影响力，打造了品牌的深度。从“我是正宗粉丝”、“跨年演唱会”到“帮加多宝广告上头条”（图2）等系列的推广，紧紧锁住目标群体的需求、喜好，在互动中赢得消费者好感，实现了品牌在消费者内心地形象地位的提升。

相信很多人都还记得加多宝在大悦城举办的“你敢喊我就敢送”的活动，在参与中赢得产品利益，在互动中感受品牌魅力，这样的品牌消费者又怎能不喜欢。

3、做公益、做社会责任，这是企业提升高度的不二法则。诸如朝日啤酒的CSR环境活动、GE的环保活动等，都向我们展示了公益与社会责任对于提升企业高度、为品牌提供强大背书的作用。加多宝的央视一个亿捐赠、“让我看见你”（图3）保护儿童交通安全等持续性的社会公益性活动，大大地提升了加多宝企业的公众形象和高度，自然也为其品牌和产品加分，也为其品牌和产业延伸提供了有力的保障。

产品、品牌、企业，三者相互依存、不可分割，毫无疑问是一个整体性工程。在进行营销规划中，应该对三者进行分工协作，达到相互支撑、相互助力的营销效果。

正如孩子从小就应当在德智体上全面发展一般，哪怕企业的营销资源再有限，也应当有长远发展的思维，应当在营销资源上去兼而顾之、平衡发展，否则终将自食短见之恶果。

发布：2007-06-29 11:28 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]

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