国产葡萄酒加快渠道变革应对市场挑战

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    最近五年是国内葡萄酒市场高速发展的时期，与此同时，国际金融危机及市场竞争的加剧也给国产葡萄酒品牌带来了明显影响。近期张裕集团、王朝酒业、通天酒业等多家国内葡萄酒品牌发布预警，使得这一市场再次引起各方关注。在市场进入快速“洗牌”之际，葡萄酒企业如何求变应对，正成为国内葡萄酒企业亟待克服的挑战。

    应对进口酒竞争中粮加快渠道整合

    相关数据显示，近年来国内进口葡萄酒数量快速增长，仅以我国自欧盟进口葡萄酒为例，2008年至2011年年均增幅达67.71%。中国酒业协会葡萄酒分会去年8月向商务部递交申请，对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查。与此同时，进口葡萄酒也不断向中低端市场渗透，而此前这一细分市场恰恰是国产葡萄酒的主场。

    “国产葡萄酒面临重重考验，作为并非中国传统的酒品类，不仅要面对国内同行间的竞争，还面临着大量进口葡萄酒品牌的竞争以及仿冒、假冒产品的市场冲击，同时还要与茅台、五粮液，洋河等白酒品牌的跨界产品进行竞争。长城作为中国第一支国际水准的干型葡萄酒缔造者，经过多年发展后，已经成为中国市场中的行业领导者。刚过去的2012年虽然面临很多挑战，但根据目前掌握的行业信息，中粮的葡萄酒业务仍然取得了比行业平均水平，比主要竞争对手更优的业绩结果。但面对新的竞争形势和市场发展趋势，我们也需要因应变革，特别是面对中粮着力打造多品类食品整合销售平台重要机会时，更应该积极参与才能进一步发挥竞争优势，巩固领导地位。”中国食品销售运营部总经理刘淼说，“渠道整合给我们带来的很多好处已经有所体现，它使品类之间的相互协同得到了实现，提升了我们在渠道里的谈判能力，使我们不同团队能分享消费品运营经验，也使我们在不同品类的客户更加快速、更加方便的增加代理中粮更多产品的机会。“

    中国食品从2012年初开始整合的核心内容，简单地说就是以前中粮的产品有各自的销售渠道和管理团队，而今中粮的葡萄酒、食用油、休闲食品等多种产品整合成一个团队来管理，根据产品在不同渠道的适合性进行整合销售，这个团队的在一线仍然是分不同品类去服务客户，但在后台的决策和支持功能，则完全整合为一支团队，比如刘淼本人就同时负责全国葡萄酒品类，食用油品类，休闲食品品类等销售管理。这一新的跨品类整合销售模式将对中国食品现在和未来可能的影响，甚至对整个食品消费品行业可能的影响，最近受到业界的关注和不同解读。

    “中粮旗下的中国食品承担着建设中粮全产业链大出口的角色，为实现全产业链的大战略，打通中粮众多消费品的市场通路，从2011年下半年，中国食品就已开始策划进行旗下业务销售模式的调整和渠道的整合，改革方案的确定历时半年时间，经过精心的设计，充分的与团队以及主要客户沟通后，于2012年1月开始正式实施。我们知道国内食品企业中很少像中粮这样有如此丰富的产品线，这是中粮在消费品行业中最特别的地方，整合销售正是为了将中粮的多品类，多产品组合的特色，变成核心的竞争优势。当然这次整合也是复杂和挑战的，需要时间来真正落实好，我们的目标是用三年完成这个过程，到那时中粮将成为食品领域让客户满意和消费者放心的航空母舰，而葡萄酒品类，长城品牌借助这艘航空母舰的大平台，也将成为更有竞争力，更具影响力的行业领导者”，刘淼说。

    北京正向永道管理顾问有限公司总经理李洪印认为，“整合，势必成为食品渠道近几年的大趋势。之前中国没有一个企业能涵盖如此丰富的食品领域，因此国内也缺乏一支在食品领域能真正管理多品类的团队，变革必然将面临一些具体的挑战和问题。勇于变革和实践，谁最先提炼结盟资本，谁最先掌握区域市场运作的技巧，谁将会是未来的渠道之王。”