创新:寻找隐匿的致胜理念
你的研究工作是否能够实现伟大的创新?
如果你已经从事足够长时间的新产品开发,你可能不得不为那些看似不甚鼓舞人心、但测试效果很好的研究理念作出合理辩解。或者,你可能已经发现自己身处尴尬之中,必须使出浑身解数,解释如何将一款测试效果不好的产品转化为巨大的成功。
不管怎样,研究似乎并未发挥其应有的作用。
对于具有误导性的研究的分歧,可从《哈佛商业评论》发表的文章《管理你的创新集群》中窥见一斑。如下图所示,《哈佛商业评论》指出,大多数创新活动都出现方向性的错误,令投资回报渐行渐远。人们把大多数注意力都放在基础项目上,而非专注于会产生最大投资回报的突破性和延伸项目。
出现这种本末倒置情况的原因之一,是因为核心理念在大多数消费者研究方法中得分较高。
创新研究的三种最坏习惯
在过去的几年里,我们一直在做大量的工作,以确保我们的研究得到正确应用,使客户不会觉得自己置身于《哈佛商业评论》描述的畸重畸轻的情况之中。我们发现,说到甄别真正伟大的创新时,有三种困扰传统市场研究观念的习惯。
坏习惯之一:去菁存芜。
坏习惯之二:过分依赖于某一项得分。
坏习惯之三:无视营销背景。
在接下来的篇幅里,我们将逐一审视这些“坏习惯”,并提出我们的建议,使客户能够改掉这些坏习惯,并利用自己的研究,先于竞争对手甄别出真正具有创新性的理念。
坏习惯之一:去菁存芜
■如何改掉这个坏习惯:识别真正的洞察并进行跟踪
我们先来定义一下什么是洞察。益普索InnoQuest对洞察的定义是:
揭示出消费者愿望和他们认为目前可用/可获得的东西这二者之间的显著差距,这种差距能够转化为商业机会。
换句话说,洞察是指消费者想要的东西和他们认为能够得到的东西之间的差距。
如今,大多数公司在着手创新时都会参与某种形式的洞察生成。如果它们没有这么做,那么它们应该这么做。洞察生成可以采取不同的形式,比如基础研究、定性工具、讨论会、趋势观察和其他正式与非正式的方法等等。令人遗憾的是,要想挑选最佳洞察并在整个创新的过程中使它们保持活力,可以说是一项不折不扣的挑战。
■挑选最佳洞察
尽管一家公司不费吹灰之力就能提出许多洞察,但要选择最佳洞察一以贯之,却并非易事。为了帮助实施这一挑选过程,我们开发出九条针对有价值的洞察的“规则”。我们已将这些规则整合至定量洞察筛选工具之中。我们的规则规定,一项洞察必须具有:
启迪性:揭示新的或隐秘的消费者愿望。
未实现性:反映出对未达成的愿望感到紧张。
重要性:与消费者切实关心的事物相关。
关联性:是消费者能够直接联想到的事物。
熟悉性:与日常生活中发生的情况有关。
频繁性:反映出经常发生的情况。
可信性:是消费者相信可能有解决办法的事物。
鼓舞性:有能力改变消费者的心态和行为。
一致/一贯性:适合的品牌策略。
一项洞察必须遵守上述所有规则,才能为实现伟大的创新铺平道路。例如,我们思考一项与LED照明有关的洞察:“换灯泡是一种麻烦。我太忙了,没时间应付它。”
尽管这一洞察似乎具有摄动性、熟悉性、频繁性、可信性、鼓舞性,而且可能具有一致/一贯性,但至于它是否真的具有启迪性(真的是消费者的新愿望?)、未实现性(这个问题是否已为耐用灯泡所解决?)和重要性(消费者真的有那么关心它吗?),还是存有疑问的。
■使洞察保持活力
一旦你揭示了一项有价值的洞察,接下来就是在整个创新的过程中对洞察进行跟踪。要做到这一点,并没有一个最好的办法,但有些事情是我们能够密切注意的,以便最大限度减小洞察的损耗,如下图所示:
选择继续研究哪种理念时,不要害怕避开那些与洞察毫不相关的理念—这些理念不太可能引起消费者共鸣。在概念开发的过程中,避免功能短视,让各种功能阻挡真实洞察的发展(比如移动网络运营商经常给4G作广告,而长久以来G都妨碍了惠益的产生)。评价“使其保持真实”这个概念,意味着使你的概念与你在现实传播时所能做的事情保持一致。如果你主要依赖于15秒广告时段或网幅广告,那么请将洞察和惠益置于正中心,并且务必测量总体号召力,同时测量洞察的优势。最重要的是,确保洞察没有迷失在概念之中。当你进入文案或包装开发阶段时,请将你之前的结果与创意简报直接关联起来。我们理解中的最佳实践是,如果创意简报实际上是概念测试交付项的一部分,这可以为坚持不懈的洞察提供最好的机会。
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