宝洁老了

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    不管在产品还是市场营销领域，宝洁都曾经有着不可思议的成功，而如今却困难重重，宝洁到底怎么了？

    在刚过去的2012年一整年里，与家化大佬宝洁相关的传言和风波一直都未停止。从企业高达数千人的裁员消息，到大中华区销售总裁离职，再到研发技术人员集体流失，把宝洁推向了风口浪尖，也把宝洁面对的难题，逐一揭露出来。

    在大日化行业整体不景气的情况下，人们不禁要问：宝洁到底怎么了？

    广告瘦身，控制成本的无奈选择

    2012年，加多宝以6000万冠名“中国好声音”被公认是性价比最高的一次年度品推。然而随着更多的幕后细节被曝光，有心人士忽然意识到，这本该是属于宝洁的狂欢。恰是源于该公司突然抽身而去，才成就了那位当时正与广药苦斗的凉茶制造商。不仅是一场选秀节目，事实上宝洁已在电视广告领域全面削减开支。

    作为一家拥有175年历史的全球性日化快消品企业，宝洁对于广告促销的意义了然于胸。在美国，1939年电视商业化仅5个月后，其就在首场棒球转播赛中插播了首个香皂广告。而自1988年迄今，四分之一的世纪内宝洁为中国市场共开出341亿元广告支票，年均13.6亿元人民币，而电视是这些钱的最大去处。即便放眼全球，宝洁多年来也一直高坐最大电视广告商的座席。

    很长时间内，宝洁在中国一直成功扮演了“先生”的角色。或许一出手便讨满堂彩的日子太久了，近5年来，除了坚持大手笔广告的策略未变外，一度节奏感颇强的新品问世时间表许久没有了下文。与此同时，在低端领域，宝洁品牌严重老化，而在高端市场上6年前的安全风波令SKII至今未能恢复元气，独剩玉兰油独木难支。可以说，除了并购来的吉列在电池市场对南孚等中国品牌的鲸吞还能引起波澜，宝洁公司近年来确实乏善可陈，有的只是过往骄绩的惯性延伸。

    不进则退，当宝洁还躺在功劳簿上时，缓过劲来的中国本土日化制造企业却在强势崛起。广东立白、浙江纳爱斯，包括奇强、蓝月亮、霸王，更不用说平安集团50亿注资后的上海家化，在个人护理、家庭清洁、护肤三个方向全面与宝洁展开竞争。一个近日广为流传的数据是，仅立白和纳爱斯两家在洗衣粉和肥皂类市场的份额，即已达到27.6%，四倍于宝洁。

    以宝洁模式与宝洁竞争，几乎成为每一个本土日化企业不约而同采取的战略。后者往往从低端产品入手，在充分占据三四线城市渠道的同时，努力跻身一线城市大型卖场，同时，宝洁在电视广告中展现的手段被有模有样地复制。一旦站稳脚跟，这批企业也如宝洁一般开始大日化战略，纷纷涉足其他市场。

    铺天盖地的电视广告，对宝洁的意义已从开疆辟土转为守住成果。如果收缩广告开支，又无创新产品以唤醒消费者曾经的忠诚度，那么市场份额下降将成为加速度趋势。

    可惜，宝洁必须这么做了。2009年，这家电视台最受欢迎的金主试图转变作风，全球广告开支也同比下调了12%至75.19亿美元，然而之后又呈上升趋势，直至2011年飙升至93.15亿美元，大幅上涨了23.9%，而同期销售额却只上升了7.6%。

在每一次华尔街分析师的见面会上，要求CEO麦睿博辞职和要求该公司削减广告开支降低成本的议题总是被反复提及。特别是不久前宝洁公布2012-2013第一财季报，称公司利润同比下滑7%至28.1亿美元之后，此类呼声愈发高涨。

    有消息说，麦氏已提出5年削减100亿美元成本的计划——以裁员和广告瘦身的方式，无论是取消冠名“中国好声音”，还是近来甚嚣尘上其中国区骨干流失的传闻，都是这一计划的某种外向反映。

    “前宝洁人”剧增,“黄埔军校”的难题

    宝洁公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员5700人，通过裁员和消减广告支出来控制成本。相对于这次主动的裁员，创新骨干的流失更让宝洁困扰。