中端不死——瞄准中端市场的发展契机

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    不同行业案例的共性特征

    首先来观察一组案例，他们来自不同的行业，但同样在最近的短短几年成为所在行业的领先者。

    碱性电池市场的南孚。金霸王、劲量等品牌在高端市场的市场占有率之和大体在15％，众多品牌在低端市场打价格战，而南孚最早进入中端市场，价格是高端品牌的一半，低端品牌的2倍以上，并不断巩固领先优势，市场占有率达到50％以上，两利双手。

    葡萄酒市场的张裕。华夏、龙徽、王朝、新天等众多本土品牌把主力产品都集中在低端市场，超市零售价格在35元/瓶左右；2002年，张裕开始跳脱出低端市场，把主力产品定位在中端市场，主推解百纳分品牌，超市零售价格在70元/瓶左右，至此市场份额和盈利能力都一路上扬。

    橱柜市场的博洛尼。德国、法国、意大利等国的进口品牌在少量的高端市场竞争，海尔等众多国产品牌在低端市场苦斗，而博洛尼杀入中端市场，零售价格比低端市场的国产品牌高出约50％，被众多投资银行机构评为行业中最赚钱、最具成长性的品牌，并踊跃给予战略投资。

    口腔医疗市场的佳美。随着口腔医疗美容市场的日益发展，众多民营品牌连锁机构进入，并试图获取领先地位，瑞尔口腔定位高端市场，其他大部分品牌定位低端的普及市场，唯有佳美口腔诊所看准中端市场的发展契机，改变低档的定位，定位中产阶层，提升服务内容与价值，相应提高价格50％；在2006年成为全国最大的民营口腔医疗机构，规模是第2名的2倍多，而且净利润保持在30％以上。

    ……

    更多的例子不胜枚举：日化市场的上海家化、女士内衣市场的爱慕、果汁市场的汇源、小食品市场的达利园、香烟市场的红塔山，小家电市场的美的、数码产品市场的爱国者、自行车市场的捷安特、民用住宅市场的万科……这些企业获得的市场表现，有共性的特征：把品牌和主力产品定位在中端市场，不仅使自己“机缘巧合地”搭载到目前中国市场中发展最快的细分市场，而且避免了低端市场的价格苦战。还有一些行业中，竞争者先后看到了中端市场的机会，例如手机市场、汽车市场、家具市场、旅游市场、教育市场、个人保险市场等，市场争夺的焦点开始向中端地带集中。

    另外一组案例的对比，可能让我们有更深的感悟。安踏运动服装和七匹狼休闲服装差不多同时起步、同在闽三角地区的企业，他们都是早些年通过在低端市场建立品牌，打败杂牌产品或地摊产品，迅速建立市场地位，并且分别带动了当地跟随者的发展。但是，近几年安踏力主进入中端市场，同李宁一起抵抗耐克与阿迪达斯向中端市场的渗透，这样的品牌升级过程，使安踏摆脱了与其他闽三角品牌在低端市场的缠斗，进入了第二次发展通道。与此同时，七匹狼似乎未作多少改变，结果我们看到目前的男士服装市场：国外的奢侈品牌又高高在上；而中端市场出现了一大批北京地区、广州地区的相对小型的企业，以及国外低档品进入中国摇身一变为中档品，都做得风生水起；七匹狼在低端市场陷入缓慢增长，而且利润率逐渐走低，更可怕的是，品牌有老化的趋向，随着原有的忠诚客户群体逐步进入中产阶层，七匹狼的主力消费群体在流失。

    如此多的案例，昭示着这些现象不是简单地、偶然地巧合。

那么，他们的成功是必然吗？中端市场是中国市场的主流消费趋势吗？是所有市场或者大多数市场的消费趋势吗？

    本土市场的消费需求结构及演变趋势

    中端市场的消费群体主要是社会的中产阶层，要想判断中端市场的总体规模及增长趋势，需要弄清楚中产阶层的规模及增长趋势。种种迹象表明，中国社会的消费结构正在从哑铃型结构向纺锤形结构演变，其中的关键性因素是中产阶层的不断发展。遗憾的是，对于我国中产阶层的涌现及不断增长，商业界的反应似乎落后于社会学界。从2002年的《当代中国社会阶层研究报告》，到2005年的《中国中产阶层调查》，大量的社会学家的研究报告都论述了中产阶层在我国的发展，并有相对接近的数据显示：当前从全国范围来看，中产阶层所占比例在4%~5%之间，总体规模约为1亿；在城市，中产阶层所占比例大约在10%左右；在大城市，中产阶层所占比例大约在12%~15%之间。