商业模式如何设计卖点

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    商业模式是企业为和客户建立一种特定的关系而形成的某种交易方式。商业模式五花八门，不同商业模式有不同的特征。琼·玛格丽塔在《管理是什么》一书中指出，一个成功的商业模式比起现存的商业模式代表着一种“更好的方法”，它应该建立在一个核心价值之上，这就是改善生活或者改变世界。那么，品牌化组织的商业模式的特征是什么呢？一是把品牌作为一个可以独立经营的“虚拟资产”，一是以品牌为核心进行虚拟整合。

    我们说，品牌是一个可以独立经营的“虚拟资产”，是因为这个虚拟资产能创造真实的现金流。比如我们知道的姚明、刘翔这样具有世界级声誉的品牌人物，完全可以不通过比赛，而是通过出售自己的形象（虚拟资产）获得收益。据说篮球飞人乔丹自身的品牌价值就超过1亿美元。我们经常接触的虚拟资产包括：金融产品，信息（知识）产品和品牌。在三种虚拟资产的交易中，品牌属于霸权交易，任何为品牌付钱的人，只能消费品牌，不能拥有品牌所用权。所以一个品牌可以通过多次的重复的（乃至永久）交易，不断积累品牌价值，并实现品牌价值。品牌适用马太效应，就是让有的变得更加富有，没有的更加一无所有。所以才有品牌垄断价值之说。

    品牌作为一个独立的“虚拟资产”，可以通过特许、授权、联盟等方式创造收益。其中品牌授权已有100年的历史，而且被称作21世纪最有前途的商业模式。根据国际授权协会LIMA委托耶鲁大学和哈佛大学年度统计报告，品牌授权已经成为1600亿美元的产业。有资料披露，海尔集团通过签署《商标使用许可合同》（按销售额的8%收取商标许可费），每年从上市公司G海尔获得数千万人民币的品牌许可收入。最近交通银行北京分行推出了“知识产权质押贷款”，可以用商标专用权进行1000万以内的贷款，说明品牌作为一种资产已经被保守的银行界所接受。

    由于品牌资产具有特殊的创造财富的价值，因此，开始有更多的企业有目的、有计划的经营品牌，并形成了一个新模式，就是以品牌为核心的虚拟经营。利用这一模式成功的典范就有维珍、耐克、戴尔、波音等。在中国，则有美特斯邦威这样的企业。虚拟经营从本质上是一种借用、整合外部资源，以提高企业竞争力的高弹性的运作方式。虚拟经营包括虚拟生产，虚拟营销，虚拟研发，战略联盟等。

    在世界500强公司中，就有三分之一是通过品牌联盟的方式实现扩张的。在信息社会中，财富创造过程往往就是一个知识整合过程，现代社会涉及的知识越来越专业，复杂，即使拥有雄厚的资金，有时候也招募不到稀缺的具有专业知识的人才。同时在适应快速变化的时候，一个机构不可能随时具备包括营销、管理、投资、信息技术、开发等等所有能力，因此只有通过虚拟整合实现自己的目标。拥有品牌就能够帮助一个组织低成本、高效率的整合外部资源。

    品牌虚拟经营的模式也是有条件的，过去由于条件的--限制，虚拟经营的方式很难实现。现在不同了，全球化为品牌虚拟经营提供了巨大的空间。市场的全球化，资本的国际化，人才的流动化，生产的标准化等等，为每个企业提供了以品牌整合全球资源的条件。人们完全可以通过创造一个品牌概念，借助资本的力量，整合全球的人才，技术，渠道，并最终在全球生产并销售你的品牌。

    从上个世纪八十年代开始，风险投资和网络创业者已经在演绎这样的故事。互联网企业的一个共同点就是通过一个概念性的故事吸引风险资本，然后整合各种资源，创造消费者认知，再将消费者对品牌的认知进行价值转换，最终获得预期的收益。无数网络公司都在演绎着之一品牌模式。

    开展品牌虚拟经营，就必须对建立品牌的影响力进行长期投资。奥美创办人大卫·奥格威尔就曾指出，品牌是一项投资，每一则广告都是为建立品牌个性长期投资的一部分。当企业管理者把广告乃至公关活动作为一项对品牌的投资行为时，就会对每一则广告，每一次活动设定新的评价标准，对其达到的效果提出新的要求。其方向仍然会以是否有利于与目标客户建立了利益关系，情感关系和社会关系为基准的。