同质化时代下的安防企业竞争策略探析

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文/魏广巨 正略钧策管理咨询公司顾问

在过去的五年里，随着中国城市化建设进程的深入和“平安城市”、“平安农村”、“平安乡镇”等一系列平安工程的实施，为中国安防企业发展提供了前所未有的历史机缘，中国安防产业的发展速度可以用“突飞猛进”来形容。根据相关统计数据显示，2007年中国安防行业总产值约为1450亿元，到2010年上升为约2300亿元，并保持着每年两位数的增长速度。以2010年安防市场数据为例，安防设备产值为1061亿人民币，安防工程及系统集成924亿元，安防服务119亿元（见图1）。其中，视频监控成为了目前安防设备最大的细分产品线，2010年其总产值达到了434.2亿元，占产品市场43%的比重；门禁系统设备为95.5亿元，占据约9%的比重；防盗报警128亿元，占产品市场总产值的12%，社区安防62亿人民币，占产品市场总产值的6%；安防软件约13亿元，占1%的比重；防爆安检约38亿人民币，占4%；此外实体与人体安防产值为290亿人民币，占据产品市场总量的30%，见图2。（查询数据和请教同行，视频监控设备产值为434.2亿元，占比41%，如果您有更权威的数据请告知，我会修改图表）

通过统计数据可以看出，目前在中国安防行业的总产值中，安防设备销售额占到了将近一半的比重，而安防服务仅有6%。而在日本的安防产业总产值中，安防设备销售占比仅为23%，安防服务产值占比为43%；欧美发达国家的安防服务产值在整个安防产业中的占比约为54%—63%之间。

在品牌集中度方面，2010年安防产业单个企业最高的产值为30多亿元，仅占行业总产值的1.3%，而在国内的家电和通讯行业，如海尔2010年销售额达1357亿元，占比达到15%；华为达到1850亿元，占比20%。单纯从销售额来讲，华为一家公司的规模几乎相当于安防产业总产值的80%；通过行业对比可以看出，家电和通讯行业品牌集中度较高，海尔、华为两大巨头销售额占行业总额35%；而安防产业相对来说缺少行业领军企业，由此可以看出，国内安防行业的品牌集中度相对较低，过低的品牌集中度不利于行业资源整合，同时资源利用效率也相对较低。

根据相关统计，目前中国安防企业总数量为23000多家，从业人员约120万人，其中80%为中小企业，绝大多数企业以产品制造和销售为主，也就是说将近1.5万家安防企业在争抢1061亿人民币的市场份额，从安防产品的销售层面而言，平均一家企业创造产值为仅有几百万元；而我们再看看日本，这个数据为1400多万人民币，而在欧美发达国家该数据为3700多万—7000多万人民币；从安防产品销售利润来看，以监控产品为例，2007年平均毛利率为43.2%，而2010年同样类型产品毛利率已下降为34.7%，同样一款分辨率为580TVL的红外摄像机（12V，5W，75Ω/BNC）在2007年市场售价平均为545元人民币，2010年市场平均售价下降到238元，部分商家已经不再生产和经营该类产品，除了技术使得产品的更新换代外，产品利润率太低是其主要原因之一。

一般来讲，我们普遍认为欧美等发达国家安防产业结构相对合理、竞争较为充分、市场基本饱和。因此，对比发达国家安防产业状况，中国安防产业不论是企业创造的价值还是产品的利润率都处于较低水平，究其原因：产品市场的同质化竞争是主要因素。

市场快速的成长期掩盖同质化竞争的弊端

如果单纯看到中国安防市场突飞猛进的发展，往往会忽略产品同质化竞争的问题。从产业生命周期来看，中国安防产业处于快速成长期，不但有巨大的市场需求，同时还有较高的增长空间，见图3。

图3：

中国的安防产业起步较晚，但蕴藏的市场空间极大，由于中国地域广阔、人口众多，城市、乡镇林立，对安防产品的潜在需求巨大；随着城市化进程不断加快、西部开发建设卓有成效，涌现出了一批经济发展迅速、城市建设迅猛的新兴城市；随着国际化步伐的加快，中国在国际社会上扮演的角色越来越重要，承载的国际事务也越来越多。因此，平安、稳定的政治、经济和社会环境成为了国家头等大事，以上几方面的动因引发了安防产品需求在过去几年间出现了井喷式的增长，从2007年到2010年，安防市场的销售总额增长近2倍。但是我们应该看到，这排浪式的增长背后有很大部分原因是由于需求的迅速扩大，也就是我们所说的以量取胜，而产品的利润率却在不断下降，安防产品科技含量的增长也不尽如人意。