从消费者的大脑中寻找市场的突破口

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    我们的企业往往从自身的优势上寻找品牌的突破口，被碰得头破血流之后，便骂市场的残酷。

    康庄酒业的市场突破，经历了一个从不自觉到自觉的过程，会给很多企业一点启发。

    无效的知名度功夫

    半死不活，是诸多区域性白酒企业的生存状态。白酒作为内蒙古呼和浩特康庄酒业的核心产品，已经存在14年，但是因为自身的发展思路和竞争对手的强大，很难再有大的发展。对于一个区域性中小酒业品牌来说，上有“茅五剑”，前有其他区域性强势品牌，后有众多中小品牌，不要说发展壮大，就连生存也是每日艰难地挣扎。

    虽然康庄酒业也常年做公交车广告和报纸广告，其“陈年金康窖，黏稠挂杯香”的广告词也让很多人耳熟能详，但是其整体品牌形象推广不力，并不能形成有效地品牌资产，而只能徘徊在城乡结合部的餐饮小店，成为农民工兄弟的最爱。就拿对手来说吧，高端有河套老窖和奥淳，中端有宁城老窖和蒙古王。由于品牌推广攻势的强大，消费者也认可这些品牌的定位。河套主做高端，指名消费率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐饮终端，特别是内蒙古餐饮终端基本是包打天下；而奥淳也不示弱，在婚宴、包桌市场有着强大的号召力。

    康庄酒业在白酒行业苦苦挣扎多年无果后。那么，是否有什么“仙丹妙药”，让困顿中的区域性中小白酒企业有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊径的“通天塔”，能让他们柳暗花明呢？

    送上门的市场

    正当在传统白酒行业碌碌无为的时候，2008年秋，康庄酒业发现了一个值得注意的现象：一直没有投入多少的奶酒产品销售却在上扬。原来，作为区域性跟随品牌，康庄酒业除了在白酒市场艰难作战之外，还有奶酒产品线。奶酒产品作为区域性的特产品牌，因为口感的原因，一直作为小众市场存在。当地区域龙头企业河套老窖以及专业奶酒品牌也混战不已，而康庄酒业自然也作为跟随者一直有销售。

    经过调查，康庄酒业发现自己的奶酒在火车站、汽车站和机场周边的民族用品店销售出奇得好，而且基本都是被外地的游客买走！

    难道是：有心栽花花不开，无心插柳柳成荫？

    理论依据

    笔者通过对中外成功的品牌研究发现，市场迷宫纷繁复杂，万变不离其宗，这就是消费者心智中的采购标准。

    消费者心智中的采购标准是分级的，我们把消费者能长期采购、大量采购、高价采购而我们的供应成本又不高的一级算作最高级，也就是金钻级。

    谁能掌握操控消费者金钻级的采购标准，谁就走上了低成本高价值营销之路。

    我们把掌握、控制这一级采购标准的战略称之为金钻战略。

    很多企业没能持续成功往往是因为纠缠在管理的问题或手段本身，而忘了企业的根本目标。

    建议企业家，一定要从消费者的大脑中寻找市场的突破口。营销策划的第一步是弄清消费者认同的价值概念。品牌，只有演绎了消费者认同的价值概念，才有市场意义。

    内蒙古呼和浩特的康庄酒业无意中从消费者的大脑中寻找到市场的突破口。

    康庄酒业对市场的敏锐在此显露无疑：立即着手进行市场调研和数据采集。收获是众人皆知的，内蒙古近年旅游产业空前发展，而作为旅游消费市场重点组成部分的旅游商品（包括纪念品、工艺品及其他地方特产）也水涨船高得到发展。顺其自然，作为内蒙古草原特色的旅游纪念品除了绒毛、皮革制品外，使用功能较强的奶酒也成为外地游客的抢手货。更进一步调查发现，被买走的奶酒，其作为“酒”而自己消费的功能几乎被忽略，而其“草原特色”的“礼仪”、“文化”功能深受认可——去趟草原，总要给亲朋好友带些具有浓郁民族特色的土特产品，而代表蒙古民族传统饮食习俗的“奶酒”，无疑成为首选。

    这个发现，让康庄酒业忐忑加纠结：奶酒产品在推广和营销的时候，是将“品质、口感、健康”等作为产品的使用价值和功能价值来进行诉求的，但让站在自己角度考虑市场的企业大跌眼镜的是，消费者看重的却是其“虚拟价值、情感价值”的“民族的、特色的”旅游纪念品。