无战略 不品牌

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    过去几年红极一时的唯一卫浴最近传出资金链断裂的危机，据媒体报道，其当家人已经被拘捕，公司已经处于风雨飘摇的境地。对唯一卫浴的内情我了解不深，少许的记忆是2010年负责某企业的营销工作时接待该公司采购：唯一提供的采购合同细致入微，貌似外商，甚至连里面的条款读起来都很“洋气”。后来有媒体的朋友说，唯一集团有强大的资本背景，而且借助与传统营销操作手法不同的“电商+连锁”的全新商业模式，前途不可限量。

    后来我在好奇心促使下专门拜访了其位于佛山陶瓷总部基地的展厅，总体的感觉是产品款式很多，但体系性不足，简单罗列拼凑的痕迹很重。与展厅的接待人员交谈，他们很耐心地讲解了运营模式：自建互联网交易平台，借助电子商务模式，同时发展线下实体店，实现线上线下资源整合，形成新型的卫浴模式。不管唯一卫浴今天结局如何，从内心来说我是非常佩服苏丹晓女士的：作为一个80后，不但敢于在行业萎靡不振之时逆势而上，更是敢于在业内第一个自建互联网交易平台，确有巾帼不让须眉之风采。

    但回到唯一卫浴本身，笔者从始至终都持不乐观的看法。中国的传统领域已经没有太多的“卖方市场”，尤其是卫浴行业，早已是惨淡地红海市场。唯一的勇气固然可嘉，但其对行业的把握却并不准确，试图通过自建交易平台、销售自有品牌虽然从逻辑上可行，但事实已经脱离了卫浴行业消费者对品牌低关注度、品牌集中度不高的特性，而自建电商交易平台的成本也绝非是一般企业所能承受的。

    产品是营销的基础，品牌的源点，再强势的品牌也少不了产品的支撑，再好的产品也很难脱离渠道的承载。对于卫浴行业来说尤其如此，传统的领导品牌已经牢牢占据市场，抛开品牌在消费者的号召力以外，无论是产品制造与供应，还是经销商资源和终端门店优势，都已经遥遥领先。新的品牌想要进入市场，并形成强大竞争力，绝非三两日之功就能实现的。很显然，年轻的唯一卫浴肯定是意识到了这种困难。所以，在项目启动之日起，就试图通过借助电子商务这个新兴的工具实现晚道超越，并且尝试借助超级明星代言的手法来弥补品牌力不足的弱点。其构思应该说是很精妙的，但所采取的电子商务策略初衷虽好，但独立平台的打造和运营却是一项耗费大量财力和时间的大工程。很显然，唯一在一开始就陷入了“整合产品、运作品牌、开发渠道、打造交易平台、平台推广”等无数条战线同时做战的被动局面。这对一个新兴的企业来说，无论是运营管理还是资金，必然是无法应对这种挑战的。而独立的电商平台公司通常也主要集中在北京、广州等中心城市，佛山这样的二线城市无论是从人材、产业环境还是融资渠道来说都不具备条件。

    此外，唯一的操作者犯了一个常识性错误，那就是以为品牌是可以策划传播出来的。当初某业内知名广告公司曾把唯一卫浴作为品牌策划成功的案例广为宣传，而唯一的运营者也似乎受到了感染对“品牌”情有独衷。在尚未正式运营推向市场之前，佛山的大街小巷、行业内的大小平面媒体上唯一卫浴的广告已经开始铺天盖地了。而2011年签约巨星王力宏作为品牌代言人更是引得业内人士一片惊叹：唯一到底是何方神圣？

    然而，成就一个品牌却并非请超级明星代言和投放广告如此简单。消费者从市场经济初级阶段看到广告就冲动性购买到现在已经变得越来越成熟理性，对陌生品牌的接收非常缓慢，接收周期越来越长。从招商的角度来看，一个新生品牌在没有完成渠道布局的状况下，大面积的投放广告只能吸引一部分中小经销商或外行业经销商的加盟，对行业资深的经销商而言只会增加一时的好奇心而更多的是观望。从实际状况来看，尽管唯一在招商方面投入很多心血，甚至借助了专业的招商机构上海通路快建，但从始至终也没有多少优质的经销商加盟唯一，而且全国销售网点布局非常缓慢。