从王老吉到六个核桃 品牌赢销从新三四线市场开始

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    数据显示，2012年，养元六个核桃的销售额达到了创历史新高的近50亿元。从2006年年销售额仅为3000万元开始，仅仅六年，六个核桃的年销售额增长了167倍，年平均增长率远远超过100%，成为饮料界当之无愧的新贵。

    论及六个核桃的成功，业界普遍将成绩归功于“六个核桃”的品牌名以及与之相匹配的补脑价值体系。无疑，这些是重要的。但笔者曾在月薪平均8000元左右的一线城市白领中做过一个小范围调研，大家普遍认为六个核桃的包装没什么创新，不够时尚，产品卖点虽然鲜明，但是否可信，还值得思考。同样的产品，在城市白领中疑虑重重，但春节回到故乡小城——山西省应县，笔者却看到亲戚们一箱一箱购买六个核桃作为年货或亲朋礼品，问及消费理由，大家一笑：“不是说能补脑吗？”

    能不能补脑且不论，但从中昭示了一个不争的事实，同样的价值在不同层次的市场，消费共鸣度有天壤之别。而一个品牌能否成功的关键在于是否为自身价值找到了共鸣土壤。六个核桃无疑是找到了。因为作为几年前就在营销界引起反响的品牌，在相当长一段时间内,在北京主流超市都难见到其规模排面，其将大量营销资源放到了更欣赏它的三四线。

    正因如此，可以说，六个核桃的成功是经常用脑价值点的成功，更是选择三四线市场发轫的成功。

    纵观市场，依靠三四线成功的品牌并非六个核桃自己。

    今麦郎的饮料无论是茶还是果汁，在一线市场饱受诟病，认为其是跟风者，没有属于自己的独特价值，但因为有三四线市场支撑，2012年销售额照样达到了30亿元。只不过因为今麦郎最初将自己市场定位一线城市，结果却红在三四线，所以才落得叫座不叫好的局面。

    相对而言，无论王老吉的怕上火，还是营养快线的营养早餐就不再有今麦郎的困境，他们最初都是从区域市场价值突围而出，并且长期受三四线市场青睐，所以最终步步为赢，至今辉煌无限。

    由此可知，在市场竞争高度白热化、市场消费细分化的今天，三四线市场已经绝非是一二线市场的配角，抓住三四线市场已经成为成功运营品牌的关键。

    三四线市场的新特征：价值易感

    今时的三四线市场已经不是改革开放初的三四线市场。

    当时的三四线市场是北上广深、各省省会等一二线城市之外的其他区、县、镇、村等广大市场的通称。其时三四线市场与村镇市场一样，被作为农村市场看待。如果说一二线市场消费者的消费需求是品牌价值，三四线市场与村镇市场消费者一样，更看重产品的性价比。华龙方便面正是抓住了这一点，以强势的产品性价比战略成为农村包围城市，成功运营三四线市场的典范。

    正如华龙意识到社会变化，强力推动价值升级一样，三四级市场经过几十年市场经济发展浪潮的洗礼，同样也完成了自己的升级。数据显示，从2009至2012年间，三四线市场消费者的平均家庭月收入从3172元上涨到5961元，增幅达88%。事实上，正是这种经济收入的迅速上涨，让三四级市场消费群完成了自己的内在精神结构分化，成为新三四线市场——区县市场的代名词，而与村镇为主体的五六级市场以及一二线城市为主体的一二级市场形成了明显的区隔。

    这种区隔的核心构成要素有三个：资本、价值和产品。

    一二线市场在不断的整合发展中，已经成为一个以资本为核心驱动力，以大品牌、大形象、大推广为主要运营手段的市场；五六线市场则依然是一个依靠产品性价比，依靠价格为主要驱动的市场，在村镇市场，尽管也开始出现超市等终端，但产品多少钱仍然是主体消费者行为的核心权重要素所在。相对于上述两个市场，新三四级市场消费者表现出了更多的“价值易感”特征。

    所谓价值易感特征，是指新三四线市场消费者相对更容易相信、更容易传播品牌价值，并且更容易因为感受到品牌主流价值而让品牌产品实现规模效益的市场消费特点。