伦敦奥运，中国企业不感冒

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    2012伦敦奥运会已进入倒计时。与四年前北京奥运会时国内企业出钱出力共襄盛举的高涨热情相比，此次伦敦奥运会明显慢热，国内媒体报道不多，各企业的奥运主题广告也只有零星投放。

    国内企业对北京奥运会和伦敦奥运会态度迥异不难理解。北京奥运会是自家举办、全民参与，从天安门广场奥运倒计时牌揭幕、到主场馆落成、圣火全球传递、鸟巢盛大开幕式、中国军团金牌总数创纪录，北京奥运会在长达一年多的时间里不断成为全国乃至全球媒体关注的焦点，对国内企业来说，放过这样的营销机会几乎是不可想象的。

    今年的伦敦奥运会则不同。中国不是主办国，国人的参与感和主人翁意识无从谈起，对伦敦奥运会的关注度自然远低于北京奥运会，这必然反映在国内企业队伦敦奥运会的态度上。

    再者，伦敦夏令时与北京时间相差7个小时，奥运会开、闭幕式以及很多重要项目的决赛半决赛都将在伦敦傍晚时间举行，而那时北京已是深夜，大部分国内观众正在睡觉，各类直播节目和电视广告效果必然被大大打折。

    更不要说伦敦作为全球消费水平最高的城市之一，必然推高营销活动成本。这对于在伦敦没有常驻机构、仅仅是想借助奥运会的声势提高自己品牌在英国和欧洲的认知度的企业来说，难免有费用颇高、效果难料的疑虑。

    从更深的角度来看，国内企业对于奥运营销的冷静态度未必不是一件好事。

    长久以来，国内企业对奥运营销有一些不切实际的幻想，认为这是一条通往海外市场的捷径。获得奥运官方赞助商的身份也成为衡量企业是否成功的标志。

    这主要是由两方面原因造成的。一方面，自从1984年中国重返夏季奥运会赛场，这项四年一次的大型体育赛事就与“为国争光”紧密联系在一起。奥运会被镀上光环，奥运营销的作用也在无形之中被夸大了。

    另一方面，国内的体育营销渠道狭窄，有影响力的自主赛事极少。相比之下，美国的三大联赛，欧洲的英超、意甲不仅具有相当的国际知名度、在地区范围内影响力甚至超过奥运会，而且赛事背后都有成熟的商业模式支撑，具备与奥运会争夺体育营销市场份额的实力，企业会更理性地选择营销渠道。

    中国企业在此届伦敦奥运表现出来的冷静的态度，可以看作是对奥运营销理性分析的回归。奥运营销门槛越来越高，获得四年一届的国际奥委会奥林匹克伙伴身份所需的平均费用在过去二十年里增长三倍，达到8700万美元。而效果方面，大部分国内企业没有遍布全球销售网络，难以充分利用奥运会的全球影响力。在没有销售网的地方花巨资打广告，性价比自然不高。

    中国企业的冷静态度还可能说明奥运会在国内体育营销领域霸主地位的松动。国内体育爱好者群体对竞技体育态度更成熟、眼光更专业，奥运会逐渐脱离情感寄托回归竞技体育本色。

    另外，NBA等专项体育赛事已有固定的电视转播，在国内拥有大批铁杆，分散了观众对奥运会这样的综合性体育赛事的关注度。商家也因此有了更多选择，会比较各类赛事的成本和收益，选取合适自己的广告投放渠道。

    从这个意义上讲，中国企业对伦敦奥运会的冷静态度，说明国内的体育营销市场正在走向成熟。

    当然，态度冷静并不意味着停止参与。水晶石数字科技，这个在北京奥运会开幕式上以水墨卷轴惊艳世界的公司，依然保持了官方赞助商的身份，继续为伦敦奥运会提供数字图像服务。

    安踏、伊利等中国奥委会合作伙伴，也逐渐在广告中加重奥运元素。毕竟，对于水晶石来说，奥运会不仅是良好的营销机会，还是一笔数以亿计的大生意，而对安踏、伊利来说，运动、健康是他们营销活动中永恒的主题。

    体育营销方式正在经历从报纸、电视等传统媒体向社交网站等互联网媒体的深刻转变。联想在2008年北京奥运会上发起“Voices of the Olympic Games”活动，邀请来自25个国家的100名运动员在奥运期间通过个人博客用各自国家的语言抒发感想、讲述经历，效果绝佳，打响社交网络奥运营销第一炮。