如何错失战略：加多宝五败

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    对很多人来说，最近两个月，周五约等于“中国好声音”。相应的，他们也无法忽略这款电视秀里，电视画面中与主持人口中的三个字，“加多宝”。

    赞助“中国好声音”只是加多宝密集营销攻势的一块阵地。在电视屏幕之外，在“中国好声音”之前，加多宝早都开始大规模“去王老吉”运动——从渠道到终端到品牌塑造。尽管7月13日，北京市第一中级人民法院才终审裁定“王老吉”商标归广药，但从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火，喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。

    最令普通消费者印象深刻、也是加多宝团队最大优势的，是他们对终端的掌控力。现在，你去任何饮料店、饭馆，几乎见不到王老吉，要喝王老吉，上来的只有“加多宝”。这得益于加多宝近万人的销售铺货团队和执行力。昔日生产销售王老吉时，其销售队伍按照“特大城市-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。再加上“每箱追加一元”等促销政策，加多宝可以很快将加多宝摆上货架，广药却不能。

    很多人感觉，在“王老吉”三个字已紧密跟凉茶捆绑起来的背景下，加多宝品牌的切换与营销，是相当成功的。

    不过，也有不同的声音。

    今天，雷永军(普天盛道企业策划机构董事长)就列举了加多宝在品牌战略上的“五败”。他认为：加多宝与广药的品牌合作风险，是从他们合作之初即明摆着存在，但加多宝一再贻误处理该风险的时机，直到最后一拍两散、仓促应战、而且跟老品牌搞得很对立——这是好的品牌战略与营销吗?

    全文如下：

    前几天，和一个朋友在建外SOHO吃饭，点完菜服务员问要喝点什么?他习惯地说：“来一罐加多宝!”服务员笑说，“是王老吉吧!”他也笑了：“支持一下加多宝?”我没有深究朋友为什么要支持加多宝，但是我注意到服务员还不习惯将加多宝说成王老吉。

    毕竟，王老吉作为凉茶的始祖品牌已经刻进了很多人的脑海。

    后来，加多宝和王老吉员工在南昌街头的殴斗，让我更加关注这两个企业——都是有身份的企业还需要用持械斗殴这个办法来解决市场问题吗?我想问题的核心是，加多宝的大量广告、推广投入是没法完全消灭王老吉的，王老吉这三个字在大量消费者心目中还有着很牢固的地位。渠道之争，只是冷兵器时代的市场营销，在今天这个世界，市场营销的竞争诉求已经不是对手企业，而是消费者。

    作为营销研究者，笔者多年来始终关注王老吉和加多宝的合作关系，在我的观察中，加多宝公司今天的被动是自己造成的。如果它没有以下五点失误，它今天与广药的分手或不至于付出这么高的代价。

    第一：合作初期没有考虑未来

    和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出(冯仑语)。

    事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，在合同中完善对王老吉商标的控制权。

从后来两家的口水仗中我们可以发现，商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了给广药做嫁衣。

    1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。(后于2001年续签合同，有效期共计20年，此合同具有争议。)

    如果可以假设，这个合作其实不难形成多赢的局面：

    第一，可以执行时间阶梯品牌租赁条约，以10年为界限。每5年或10年增加一次租赁费用;