高山战略与市场地形规律研究

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    1．市场的高山、平地与洼地

    地球上高山、平地与洼地，市场也一样，绝非一马平川。几乎任何一个行业，经过充分竞争后均会形成高山、平地、洼地的品牌层级。

    ①第一层级：高山

    人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌，占据绝大部分市场份额，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。就象体育比赛，光环几乎全部集中在冠军、亚军、季军身上，尤其是冠军，以及亚军。

    ②第二层级：平地

    人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右，4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌，占据小规模的市场份额，收益率中，品牌竞争力中，属平地。

    ③第三层级：洼地

    市场充分竞争的作用下，7位以下的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷入洼地。

    高山、平地、洼地的地形规律告诉我们，任何一个行业、任何一个领域、一个市场，真正优势的位置是极其有限的。无论行业是大是小，无论企业是多是少，位次靠后的品牌普遍陷入洼地，失去经营的价值；只有占据第一、第二位置的品牌，才真正意义上具备经营的价值，这就是高山战略的原理。

    2.2003市场地形规律研究

    高山、平地、洼地的市场地形规律，不是主观臆测，而是来自市场的实际观察的结果。根据2003年的市场调查数据，深入分析20个行业后发现，几乎任何一个行业经过充分竞争过后，都会形成高山、平地、洼地的品牌层级。

    ①市场的高山：第一层级的1、2、3三个品牌累计占比64.1%，收益率高，竞争力高，居于高山位置。

    ②市场的平地：第二层级的4、5、6三个品牌累计占比15.1%，收益率中，竞争力中，居于平地。

    ③市场的洼地：第三层级的7、8、9三个品牌累计占比6.9%，收益率低，竞争力弱，开始陷入洼地。

    01）牙膏市场

    就八个城市的平均数据来看，2003年牙膏市场，第一层级的1、2、3三个品牌占据67.8%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的4、5、6三个品牌占据18.5%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的7、8、9三个品牌占据6.2%，收益率低，竞争力弱，开始陷入洼地。

    02）洗发水市场

    就八个城市的平均数据来看，2003年洗发水市场，第一层级的1、2、3三个品牌占据57.2%，收益率高，竞争力高；第二层级的4、5、6三个品牌占据17.0%，收益率中，竞争力平平；第三层级的7、8、9三个品牌占据7.8%，收益率低，竞争力弱。

    03）洗衣粉市场

    就八个城市的平均数据来看，2003年洗衣粉市场，第一层级的1、2、3三个品牌占据68.8%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的4、5、6三个品牌占据18.3%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的7、8、9三个品牌占据7.4%，收益率低，竞争力弱，开始陷入洼地。

    04）啤酒市场

    就八个城市的平均数据来看，2003年啤酒市场，第一层级的1、2、3三个品牌占据83.5%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的4、5、6三个品牌占据10.9%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的7、8、9三个品牌占据2.3%，份额低、收益率低，竞争力弱，陷入洼地。

    05）葡萄酒市场

    就八个城市的平均数据来看，2003年葡萄酒市场，第一层级的1、2、3三个品牌占据68.6%，收益率高，竞争力高，居于高山位置；第二层级的4、5、6三个品牌占据16.7%，收益率中，竞争力中，居于平地；第三层级的7、8、9三个品牌占据6.4%，收益率低，竞争力弱，陷入洼地。