打造体育我的地盘

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    纵观Adizone整个活动，阿迪达斯以大型的高参与度的户外互动活动为基础，借助传单、电台、平面媒体、视频网站和SNS网站等全方位的媒体渠道将其草根体育的精神传达得淋漓尽致。

    在北京奥运会之后，阿迪达斯开始了体育营销的第一个大手笔，就是“阿迪达斯地带（Adizone）”。这是它针对2012年伦敦奥运会及残奥会的一级合作伙伴身份的第一步。

    “阿迪达斯地带”，并不是如“动感地带”那样的虚拟“地带”，而是切实地出现在伦敦的土地上。2008年11月，第一个“阿迪达斯地带”在伦敦哈马特塔楼边开放，它实际上是一个户外体育场馆，包括一些体育设施、网球墙、篮球网和舞区，面积为625平方米。阿迪达斯在伦敦一共开设了五个这样的“地带”，不需要当地居民出钱，但是建成后由当地的居民所享有。

    据了解，这一地带的开放时间为7×24，一年365天，而它们则有可能一直保持20年。阿迪达斯市场开发经理尼克·库莱格斯说：“我们的目标，是提供一项工程，它能够不断吸引体育锻炼者加入，而且持续时间要比单届奥运会都长”，“阿迪达斯高度注重体育精英人群的加入，但是我们同样想支持大众阶层的参与。”

    街头运动，大众参与

    “阿迪达斯地带”的设立主要是为了提倡城市中的年轻人更多地参与运动，参与体育，而对于阿迪达斯的营销决策者来说，14岁～18岁的年轻人很难被打动，于是充满了“酷”元素以及音乐、艺术气息的街头运动成为阿迪达斯的选择。

    五辆梅赛德斯奔驰的SUV载着“阿迪达斯地带”篮球队来到青年中心、学校、购物中心以及诺丁山狂欢节、奥运主办权移交派对。每辆车的车身都是独一无二的，而且附有功率为5000瓦的车载音响、最新的混音装置、定制的全尺寸球篮，鼓励参与者来投篮和扣球，成为一场不折不扣的“大篷车”运动。

    “大篷车”运动的参与者有机会赢得阿迪达斯的产品或者免费的Kano（英国著名的歌手）演唱会门票。Kano演唱会是由“阿迪达斯地带”独家赞助的，这个音乐会的大卖点就是即将发行的Kano的新专辑《140GrimeStreet》，这也因此被称为是今年Grime音乐的最大盛事。为了方便参与者注册获得演唱会的票，阿迪达斯还设立了一个专门的网站，其中含有不少大篷车运动的视频和细节；网站上所采用的图片也都充满了激情，将职业运动员的画面与大篷车运动中的视频、阿迪达斯地带的地点以及其他令人激动的信息融合在一起。

    除了现场活动、演唱会，阿迪达斯还把“大篷车”运动延伸到了广播电台、杂志以及网络等媒体。“大篷车”运动在MTVBase电台播放，10月期的RWD杂志以及网站上做了有关Kano和英国奥运代表团采访的双封面，运动中被拍摄下来的独特的视频也被上传到MySpace、Facebook和YouTube这些网站上。此外，还有不少辅助的宣传方式，阿迪达斯通过夜总会和零售商发出了250,000份传单、海报和刮刮卡，在Kiss100电台和海盗电台做推广，在地铁和Londonpaper（伦敦著名的免费报纸）上做广告。

    纵观Adizone整个活动，阿迪达斯以大型的高参与度的户外互动活动为基础，借助传单、电台、平面媒体、视频网站和SNS网站等全方位的媒体渠道将其草根体育的精神传达得淋漓尽致。

    “草根营销”的典范

    “草根”一词源于19世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域，用来表示“基层”、“大众”的意思。在营销实践中，草根营销一般有三个特征：首先是在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告、口碑相传、大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS、博客等；其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。