让包装成为战略

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    让包装成为战略，这是不是耸人听闻？！

    在产品高度同质的产业里，任何一点产品之外的创新，都值得高度重视，包括包装的创新。如果由于包装的改变或者创新，提升了自己的地位，改变了竞争对手，那么包装就是一种极好的竞争战略！

    金龙鱼与福临门在产品质量上有区别吗？普通消费者分辨不出来。可是，金龙鱼率先使用小塑料桶（5L）来包装食用油，打开了中国市场并且一路领先，现在仍然是小包装食用油的霸主。

    蒙牛在创业初期，敏锐地发现利乐枕具有“超长保质期，可以使储运周期放宽、辐射半径加大”的特性，这正是实现自己走出内蒙、走遍全国雄心的好帮手。在其它企业嫌弃利乐枕成本高而多用百利包时，蒙牛毅然决定使用利乐枕。从此，蒙牛从大草原向着全国一路狂奔，成长了自己，同时，极大促进了乳品行业发展和产业大集中。

    为什么包装也能成为竞争战略？

    经典战略专家艾•里斯和杰•特劳特说，战略是一个自下而上的过程，是战术支配战略。他把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，不断地把有效战术的威力推到顶点，即把钉子砸进去，形成压倒性优势。

    跳出包装看包装，包装就不仅仅是保护产品的美丽的外套，包装中蕴含着丰富的营销价值，其中有些价值就像是钉子，经过聚焦和放大，就会成为战略。

    珍珠奶茶从街边店兴起，香飘飘将其装入杯中，开创了一个产业，一年卖出七亿多杯；从产品本身来讲，好丽友是创新吗？法式小面包是创新吗？其实都算不上，他们的成功其实都是包装的成功！是用包装创造了新的消费形式，创造了新品类，开拓了新市场。包装就是营销战略！

    有一个创新产品，将当地特产大红枣做成浓浓的枣浆，改“吃枣”为“喝枣浆”，可以随时加到水、豆浆、牛奶当中，产品概念不错，方便了消费者，但是缺少一只钉子。这家企业把枣浆装到了大口粗瓶子里，又笨又重。想补血想养颜的淑女贵妇们一看那大瓶子就望而却步，这样的“好”产品怎能快消得起来？！一个全新品类，一个快消线上的潜力新军就这样被包装糟蹋在摇篮里了。

    同样是枣深加工产品，河南新郑奥星实业将红枣加工成口香糖式的枣片，装到烟盒式的小包装里，时尚小巧。创新的品类，方便的包装，产品像长了腿一样，想不快消都难。“好想你”枣片年均增长率保持在50%-80%，新郑奥星把原来不被人关注的红枣做出了大市场，做成了一个产业，即将上市。

    当今市场条件下，不缺少所谓的好产品，只有进入消费者的眼和心的，才是好产品。包装的作用常常被忽视被局部化被战术化了，所以，营销者对包装的认识一定要升级。

    包装战略的三种情况

    在创新品类时，包装是一个彰显品类的工具；在产品高度同质化产业里，包装是一个重要的差异化手段。

    第一种情况。

如果你是创新品类，那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同，让外在彰显内在。同时，在包装上树立起行业“标准”。

    在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖铁罐为红牛所有，240ml细高铁罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料占据，310ml铁罐被红罐王老吉独揽……品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同，同时树起品类标志。

    珍珠奶茶开创了纸杯塑料盖子的杯装，现在这种包装燕之坊五谷禅食用它，德御坊粗粮快线用它，台州黄岩汇源的一款纯果肉罐头也用它，生和堂的吸吸龟苓膏还用它。真不知道这些企业想让自己混在珍珠奶茶堆里玩潜伏，还是想自己独步天下？

    品类开拓者不要被你订购来的设备所绑架，设备是为你服务的，请在包装上下点功夫吧，在包装和包装设备上的一点点改动，市场将加倍地回报。否则，等到与其它产品长得一模一样产品出来后，只有干着急的份了。