驾驭准购车族

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    驾校的资源价值无可厚非，但是单个驾校的学员数量毕竟是有限的，传播的效率也很有限。如何将众多分散的驾校整合成一个完整的平台，并基于这个平台创造标准的媒介形式以及建设规范的基础设备，这才是问题的关键。

    进入炎炎夏日，驾校也随之“升温”，掀起一波又一波新的学车热潮，多个地区的报名学车人数创下新高。近年来，随着人们生活水平的不断提高和车价的不断走低，经济适用型轿车已开始走入寻常百姓家，拥有私家车已成为一种必然的趋势。而驾校作为大部分初学者的必经之地，其行业规模迅猛发展。据估计，全国范围内，每年毕业学员达到4万以上的驾校已超过50家，3万以上的驾校有100多家。

    学车潮为培训市场送来巨大的经济蛋糕的同时，也让广大的汽车厂家、经销商看到了黎明。据国家交通部统计，每年全国新增驾驶员以10%的速度增长，预计2009年中国驾校毕业学员将超过670万人。而这些驾校毕业学员都是潜在的购车人群。

    那么，他们当中有多少会买车呢？根据权威市场调研机构新生代发布的数据显示，驾校学员毕业一年内汽车预购率为63.5％，其中17万元以下轿车约占70％。也就是说，未来一年内将有258万人要购买17万元以下轿车，而这个人数占到全国总购车（17万元以下）人数的54%。

    正是这数量庞大的未来买家吸引了北京现代悦动的进驻。悦动上市以来，月均销量保持过万的成绩，今年3月更是攀升至单车销量榜第二位，如此优异的业绩，除了产品本身的优势，更与其营销策略分不开。

    终端为王

    上市之初，北京现代使用了大量的电视等大众媒介传播，让消费者在很短时间内对悦动耳熟能详。但是，品牌熟悉度并不能等同于品牌好感度。如何精准地让潜在的消费者对悦动有直观的感受，这是品牌进一步突破需要面对的问题。

    AC尼尔森中国区汽车研究总监菲利普·科奎尔（PhilippeCoquelle）认为，对于潜在购车者来说，直观体验非常重要。越来越多的品牌主开始关注与潜在消费者近距离接触的终端市场营销。抓住终端，才能带来有效销售，因此，寻找真正终端消费者集中的平台，开展营销传播，价值要远高于大众化传播，尤其在新品上市之后，需要迅速提升知名度和认可度的阶段。

    悦动的终端就在汽车消费者最集中的驾校。驾校的资源价值无可厚非，但是单个驾校的学员数量毕竟是有限的，传播的效率也很有限。过去已有汽车厂商和经销商与驾校合作，但合作形式相对比较简单，更多地以展示活动为主。如何将众多分散的驾校整合成一个完整的平台，并基于这个平台创造标准的媒介形式以及建设规范的基础设备，这些都不是汽车厂商所能解决的。

    此时，一家特别的媒体公司走进了北京现代的视线——驾驭传媒。驾驭传媒是以驾校为传播载体的户外媒体公司，创立于2007年5月，截止2009年6月已经拥有全国46个城市268家驾校资源，每年覆盖约70%的驾校毕业学员。驾驭的媒体产品多样化，包括户外大牌、休息亭等户外产品，框架海报、杂志展架、LCD电视等室内媒介，以及普及汽车知识的导购杂志《驾驭AUTOGUIDE》。可能对许多传统的媒体而言，希望自己能投放的行业越多越好，但驾驭不随大流。它深耕驾校，汽车是驾校的核心，因此也是驾驭传媒的核心。

    正是驾驭覆盖的精准目标人群和传播渠道吸引了北京现代，随即决定与驾驭传媒合作，在全国25个城市40多所驾校，开展与驾校学员零距离接触的推广活动。

    被动、主动到互动

    对于大部分广告主来说，一直都存在着一个选择的悖论：一方面，不得不花大价钱在传统媒体投放广告，增加广告信息在受众中的传播频度；但另一方面，大家在看这些广告的时候，往往会有一种排斥的心理。看是看了，但是否看进去了，看过之后是否有印象、有兴趣、有分享，难以断定。