中国品牌战略定位在移动互联时代面临的问题

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互联网的挑战是具有颠覆性和跨越性的，几乎所有的中国品牌战略定位都在谈论移动互联和数字化，这些品牌战略定位的管理者基本都能如数家珍地提到一些热门的词汇，例如：大数据、云端、平台思维、社会化媒体、移动互联等等。但当我们具体询问这些管理者是否有自己的数字化策略时，却发现他们大部分仍然停留在口号的层面，或者只是在跟随别人的脚步做一些基础的社会化媒体传播工作。

这是一个非常值得关注的问题，如果今天这些品牌战略定位再不认真考虑自己的数字化发展策略，再不考虑品牌战略定位在移动互联时代应该怎样进化，那么未来的发展之路将会充满坎坷。

要认识移动互联，但不要迷失在新概念里

品牌战略定位并不是只要参与移动互联，就能取得好的结果。因为不仅是业务策略层面出现问题，战术层面出现的问题更多。很多中国客户对品牌战略定位以及品牌战略定位数字化战略普遍缺乏认识。品牌战略定位仍然只是市场部的工作职能之一，远远没有上升到业务层面。品牌战略定位的主要工作也只是传播和广告，他们并不理解品牌战略定位是需要由企业的各个部门共同建设的。更普遍的是，对于很多企业来说，他们只知道数字化意味着两件事情，一个是品牌战略定位传播的渠道(网上广告、官方微信、微博)，另一个是电商销售渠道。甚至有很多品牌战略定位谈到数字化，唯一想到的还是做电商网站。

我们也看到一些品牌战略定位已经意识到这些问题并且做出了积极的改变。有很多关键词，现在每个企业都在谈，比如：“客户导向”、“创新”、“开放”、“跨平台”、“高效”、“灵活”、“务实”、“进取”等。我们现在已经很难找到还有哪些企业文化里没有以上这些词语的。但是当询问很多知名品牌战略定位如何理解这些关键词的含义时，发现很多企业对于这些关键词的理解非常不同。即使一些品牌战略定位一直宣称着“客户至上”和“持续创新”，但他们的行为却离这个目标渐行渐远。以下简单选取几个关键词举例：

关键词一：客户导向

很多品牌战略定位把“客户至上”放在第一位。认为满足客户所提出的需求是时代的特征。但是这个时代的问题是：如何向今天的客户询问他们明天的需求?客户提出的需求是否真实?客户提出的需求，我们如何满足?比如客户说价格太贵，我们的解决方法是什么?

客户导向的真实含义，不是被动地等着他们提出需求，也不是他们要什么就给什么，而是通过与时俱进的方式，深入洞察需求，探索能引领趋势的真正需求，创造一致清晰的体验，为客户带来真正的价值。

关键词二：创新

几乎所有的品牌战略定位都在讲“创新”或者“开放”。但是，我们发现，绝大多数的品牌战略定位都把“创新”理解为推出越来越多的新产品，开发越来越多的新技术名称，创造越来越时髦的营销新概念。

但我们需要思考的是：这样的创新是否是客户现在想要的?如何决定创新的方向?客户能否感知到我们的创新?能否为品牌战略定位带来更高价值?创新的产品是否需要内部的创新机制和创新流程来保障?新时代的创新方式本身是否也需要创新?

关键词三：市场传播

所有的品牌战略定位都意识到了营销策划的重要性，不做低调的品牌战略定位。很多品牌战略定位都不得不耗费重金砸广告，来提升知名度和市场声量。随着社会化媒体近年来的兴起，大家似乎看到了希望，认为通过网络的社会化媒体，能用更少的投入获得更好的市场效果。但后来发现，原来网络媒体并不意味着廉价，在广阔的互联网世界里，媒体数量和方式的日新月异远远超过了传统媒体的进化速度，不仅网络意见领袖和水军需要花钱，如果要做到精准投放，对各种网络媒体投入的总和甚至可能超出过去的媒体投入。

各个品牌战略定位辛辛苦苦做了自己的官方网站、官方微博、官方微信，搞出了二维码，开出了电商平台，但是消费者却并不来看，并不来关注，并不来消费。市场传播的效果反而变得更加难以琢磨和预估。

其实，市场沟通的原则还是没有改变，仍然要想清楚：对谁说，说什么，怎么说。变化的是品牌战略定位与消费者之间的关系，不再是单方面的传播和灌输，而是与消费者更多地互动，并共创价值。

未来核心问题：关键挑战是“想象力”

无论哪个时代，不进则退是主旋律。很多年前，电子商务还是高科技的代名词。但是今天几乎所有的品牌战略定位都在谈电商。现在，我们在热火朝天地谈论移动互联和数字化，很快这些名词也将成为老生常谈。

我们经常看到一些品牌战略定位迅速聚集粉丝的力量，成就销量或股市的奇迹，殊不知这些品牌战略定位运作的内容能带给市场广阔的想象力;我们经常听到跨界思维、平台思维、迭代创新等关于新时代的新方式，殊不知驱动这些新方式的源泉，是一些品牌战略定位所具备的前瞻的想象力。

如果一个宣称要成为4G时代领导者的品牌战略定位，连4G时代人们的生活会是怎样也无法描述;如果一个想成为金融行业创新者的品牌战略定位，连未来的金融生活会是怎样也无法描述;如果一个快消品品牌战略定位只会用90后来笼统形容未来的消费者，我们很难相信这些缺乏想象力的品牌战略定位能充分迎接未来的挑战。

当然脚踏实地的执行能力和品牌战略定位体验是至关重要的，只是目前中国的很多品牌战略定位，对于未来普遍缺乏想象和洞察的能力，如果仅仅埋头于每天的执行，最终也会在时代的进程中逐渐落后。

移动互联时代，为中国品牌战略定位带来弯道超车的绝佳机遇。中国4G智能手机出货量一年能破亿台。在移动互联所带来的经济领域，未来中国的规模很可能是美国的3至4倍。虽然中国国内贸易市场的规模还不到美国的三分之一，但是中国的电子商务、第三方支付、游戏产业的规模，都已经超过美国;虽然中国整体金融体系规模还远不如美国，但是在移动互联网端的应用数量已经超过美国。

手机端将重构品牌战略定位与消费者的关系、完善O2O的业务模式、重建个人消费信用体系、创新我们每个人的学习模式。面对这种迎面而来、前所未有的改变，企业遇到的问题将加速暴露，如果没有想清楚品牌战略定位和移动互联的关系，中国品牌战略定位的格局，可能很快就会出现大幅变化。

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