在产品时代如何找到好的营销思路

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如今市场已经转变为产品时的，因而越来越强调产品的设计与重塑，。一批企业开始以产品作为尖刀的方式，扩展新渠道、形成新品牌，我们将会看到，这样的企业会越来越多。

其实10年前我还在欧洲读书的时候，营销学的教授就给我讲"产品管理课"是营销管理最难也是最综合的科目，因为他集合了前期的市场研究、消费者行为学，以及后期的整体市场运营和推广。以惠普和3M的市场部为例，他们最重要的工作就是根据市场形成产品概念，然后帮助产品设计、推出，以及后期的上市、产品生命周期管理。成熟的市场营销公司，例如宝洁，也是以产品线来做管理切口，产品经理负责产品的市场生死。然而本次"产品时代"到来的背景并不一样，这里面有如下几个关键原因：

第一，社交媒体时代造成信息对称化与"去魅"，10年前中国营销中的主体性关键词是"广告"，在信息不对称的情况下用大媒体对消费者洗脑就可以收割战场;而社交媒体却具有深刻的"去魅"特质，任何存在忽悠性质的产品或服务会迅速曝在阳光下，因此产品力本身的过硬就显得尤其重要，西门子与罗永浩之战就是典例。

第二，数字化技术、物联网的兴起，使得产品可以差异化的维度增多，原有的产品和服务之间的边界模糊，使得产品力可以在跨界与想象力的拼接中爆发，如Google可以进入汽车行业，Nike和苹果共同生产出新一代跑鞋，辉瑞的药丸也可内置程序。第三，不确定时代下企业微创新比大战略靠谱，而产品又是企业面对消费者界面创新的第一接口，比战略更容易衡量对错与成败，不确定时代以产品为战略的导入口，小步快跑或者叫摸着石头过河。

好产品的开发思维

那么产品时代如何做营销?如何开发出好的产品呢?我的一位老友--原Intel中国区总裁陈朝益先生曾经有个总结，叫作产品营销的"三点思维"--盲点、痛点和引爆点。什么叫盲点?盲点就是消费者在日常生活中忽视掉的，而大部分企业通过市场调研所看不到的消费者需求点。比如说可乐，我们经常喝的大多数可乐是355毫升以上，而我上个月去迪拜发现可口可乐有一口装150毫升的，非常能满足我喝一口又不过量的需求，后来问阿拉伯的朋友，这种150毫升装居然是中东地区最流行的可口可乐。第二个是痛点，就拿现在的智能手机为例，谁能解决电池的待机问题谁就抓住了消费者痛点。微信之所以流行，就是因为腾讯抓住了微博用户的痛点--私密性社交不够。第三个是引爆点，引爆点更多已经不是纯粹的做品牌的思维，而是快速利用人性的弱点，借用社交媒体的方法迅速做出市场影响力，小米、雕爷牛腩、黄太极煎饼都是这个套路。

上面谈到的"营销三点"是一种思路，然而我更关注产品时代这种思路背后的思维。我认为产品时代的营销思维应该从"逻辑、洞察与循证"入手。营销的逻辑不用多讲，STP、4P组合，这些都是马步的基本功。洞察以前也有不少人讲，但现在营销技术不断完善，从最开始宝洁进入消费者家庭的"浸入式调查"，到后来购物者营销兴起后的消费者反应调查，再到现在欧洲兴起的视觉性图片、影视调研，技术会增强消费者洞察的精确性。

然而，以上这些东西都不能完全保证产品的成功，所以我想引入我最近关注的第3个要素--营销如何"循证"。所谓循证，其实是一个医学名词，表示某种方法能够被循环证实，比如战略这类东西，要看长周期，无法做循证，然而产品战略却可以。社交媒体时代我们谈智慧营销(smartmarketing)最关键的就是要迅速抓住客户的问题，推出产品，不断去做尝试、验证，这种思维就是最近硅谷产品管理所奉行的精益创业(theleanstartup)的思维。精益创业的产品管理思维的本质是，强调市场测试而不是细致的策划，强调顾客的反馈而不是自己的感觉，强调反复的设计和改进，而不是前期大而全的产品开发，在开发产品时候强调MVP(最小可行性产品)。

我们现在看的美剧其实就是典型的MVP操作方式，导演投资剧组先排出前几集，如果市场反应不对，导演立即就改，如果市场反应不好，就放弃启动第二个剧目，通过不断地测试找对市场的感觉。Dropbox也是典型MVP操作的产品思维，Dropbox的创始人德鲁休斯敦在有产品构想后，在硅谷到处找风险投资人，然而没人愿意投资。后来德鲁休斯敦编写了一个3分钟的视频，这个视频详细生动地描述了此产品的功能，并设置观看者的评价和询问他们是否愿意使用此款产品，结果一天内有75000人回信，于是德鲁休斯敦才决定开始做此款产品，目前Dropbox公司市值已增至40亿美元。

好的营销策略应该是先去证实市场，然后再做产品开发与调整，以实证的思维提高产品的成功概率，直接颠覆了以前从商业计划书到产品开发、产品上市的思维。在社交化媒体时代，掌握好逻辑、洞察与循证的思维，会让你的产品管理同时具备想象力与落地性。