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新红旗轿车的突围方式

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    但凡中国人,几乎没有不知道一个牌子的,那就是“红旗”,它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国第一汽车制造厂,在一个月时间内就打造出了第一辆红旗高级轿车,红旗轿车在国庆十周年阅兵仪式上的出现,使它更具有了“中国第一车”的美誉。然而,如今的红旗已经不复当年的气概。

    据报道,从2008年5月底开始,红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车,决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场,并获得更多的上市公司资源。

    在权威机构进行的“2007年中国最有价值品牌”评比中,红旗品牌价值高达60.67亿元,然而与品牌价值极不相匹配的是产品在市场上的表现:2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年竟亏损了4995万元。

    一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为:“红旗的商品力、营销力和文化力都要打造好,而根本是要打造一个可持续发展的产品平台,丰富产品系列,不能只有HQ3一款。”对于红旗品牌的突围,产品系列化不可或缺,但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗?即使产品系列丰富了,但是消费者购买的理由又在哪里呢?品位?差异化?文化内涵?身份象征?这些高端汽车品牌的象征元素,对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备。在笔者看来,红旗品牌的突围,必须着力塑造红旗新形象,全面推进“新红旗运动”。

    这里所说的“新红旗运动”是指基于对品牌进行重新定位,对核心诉求进行重新提炼,对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动,目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌。

    红旗品牌的定位只是“政府用车”吗?

    五粮液是我们大家都熟知的国宴酒品牌,虽然它很古老,但同时也是一个有品位的、精致的品牌,这与五粮液“高档正式公务、商务宴请”的品牌定位是分不开的,而五粮液也就是红旗应该学习的一个典范。

    对于红旗来说,首先,必须始终坚定中高端路线。品牌的定位是战略问题,不能随便变化。红旗现在提出重返高端(严格说只能算中高端)是好事,不能到时候为了短期利益,又开始生产中低端产品,甚至生产出租车,从而对品牌形象进行不必要的破坏。

    其次,必须定位为“高端精品民族汽车品牌”,而不是单纯的“政府用车品牌”,这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的、竞争导向的,可以包含后者的更大范畴的定位;而后者有更多的政治色彩,使品牌缺乏张力,不适应市场经济社会,这也是红旗被雪藏20多年的重要原因。政府采购是个庞大的市场,也有助于提升红旗的品牌形象,但在市场经济时代,红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。

    老化的品牌如何变得年轻?

    红旗品牌有着深刻的计划经济烙印,品牌老化问题严重。首先是表现在品牌的联想上,全部是久远的回忆;其次是产品缺乏创新,没有明显的技术性能或者外观方面的差异化;第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式,4S店才刚刚起步,而且数量少得可怜;第四是在传播上还是希望借助政府口碑传播,没有适合现代市场营销的传播模式。

最后,在营销“4C”时代,优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式,而红旗还无暇顾及。因此,红旗品牌需要注入新的内涵,“新红旗运动”迫在眉睫。

    举个例子,家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程,2006年4月18日开始,长虹基于对未来3C融合的把握,进行了一次华丽的品牌战略转型,提出了极具人性化和时代感的新品牌主张:“快乐创造C生活”,即“舒适、聪明、酷”的新品牌核心诉求,并且策划了一系列的转型活动:邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言,空降万明坚推出国虹手机,全线收缩没有利润的空调产品,加大数字电视的投入力度等,长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用。

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发布:2007-06-29 10:54    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]
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