合作机制：学会开放性成长

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    由于社会问题的错杂性，企业不可能单独寻找到答案，也无法满足所有利益方的诉求，只有寻求多方的合作才能发挥协同效应

    一位网友写道：“震灾面前，大家都在行动，真是令人感动。但对于灾后重建，我觉得很需要一个由政府、企业、民间组织和公众组成的联席重建理事会，建立一个长期的、可以信任的、多方合作的、有效协调的机制。没有这些组织之间的信任，没有一种有效的运营和监督，重建工作是会出现很多问题的。希望这次地震能有一个突破，形成一种多元合作参与共建的救灾模式。”

    必须强调现代社会分工“各司其责”的原则：属于政府的，交给政府；属于企业的，交给企业；属于NGO的，交给NGO；属于媒体的，交给媒体。术业有专攻，各自的定位若发生混淆，结果难免出问题。

    多方合作达成共赢

    在国外有一个专门从事慈善营销的基金组织：（PRODUCT）RED机构，它是2006年由摇滚乐队U2主唱Bono、关怀非洲团体及全球基金共同组建。它通过将企业产品、慈善行为和消费者购买，进行有效的绑定。其做法是：通过各企业授权使用“（PRODUCT）RED品牌”标示的产品，将指定产品的一部分销售利润，捐助给“（PRODUCT）RED组织”，帮助非洲艾滋病人，消费者通过购买产品来变相捐助、帮助别人。

    将这三者绑定，需要知道三者各自不同的需求：慈善机构需要资金，帮助更多的人；企业需要新的营销手段来维系产品或品牌与消费者的关系；消费者喜欢对社会有贡献和责任感的企业（或政治家），愿意购买这些企业的产品。这三者构成了一种有益的商业关系，通过商业模式的运作可以使三者都获得利益的最大化。参与的企业包括摩托罗拉新品、苹果新品、匡威、盖普童装、阿玛尼等国际品牌。

    对于消费者来说，更愿意购买“含有慈善捐款的产品”，哪怕是略贵一点。

    对于企业来说，通过单支产品或一段时间的部分利润，来做慈善事业，体现的是社会责任感。

    对于慈善机构而言，企业将部分产品的部分利润，专注于某一地区的某一方面来做慈善，达到聚焦的效果。

    对于媒体而言，企业品牌传播的利益需要通过媒体来向消费者传播，在产品的包装上需要体现慈善产品的字样。

    企业也希望与媒体建立良性沟通机制,通过企业、媒体及相关各方的互动,形成良好的企业社会责任氛围。

    合作需要“制度性力量”

    同社会机构进行战略合作，共同寻求解决方案。由于社会问题的错杂性，企业不可能单独寻找到答案，也无法满足所有利益方的诉求，只有寻求多方的合作才能发挥协同效应。比如可口可乐公司抓住了捍卫地球水资源这个主题，同世界野生基金会（WorldWildlifeFund）等公益机构建立了伙伴关系。在过去数年间可口可乐连续发起数个围绕该主题的大型公益投资项目，比如在中国，可口可乐以2000万美元投入的5年计划，在七条河流沿岸的当地社区改善水质。

    2008年4月出版的《中国慈善捐赠发展蓝皮书》指出，中国慈善事业大多停留在“政府主导”的形态中，“一方有难，八方支援”是中国慈善事业的缩影，还没有成为全社会的事业。和许多先进国家相比，中国慈善事业的发展尚缺少“制度性力量”。

    一方面，社会组织发育严重滞后。从经济、政治与社会的角度出发，慈善作为继市场分配、政府分配之外的第三次分配，理应由社会完成。然而，由于制度设计及历史原因，中国的慈善事业目前仍然是以政府为主导，慈善组织只有100多家，捐过款物的公民不过10%，而在以社会为主导的美国，却有慈善组织100多万家，捐过款物的公民超过85%。

    众所周知，在中国几千年来，一个重要的特点就是社会结构不合理，只有强大的政府和原子型的个人，缺乏丰富的社会组织，尤其是缺乏专业化的有效率的非政府组织（NGO）。