定位在先，战略在后

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    1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特在美国《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出“定位”概念。他们认为，面对一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，企业有必要让自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。”

    可以这样理解，定位是让消费者的头脑（或者叫做心智）里有你的企业（产品、品牌、服务）的位置，不过，这个位置不是你插入消费者头脑里的，而是通过把你的企业（产品、品牌、服务）能够给消费者提供的价值与消费者的需求（或者潜在需求）紧密联系起来而得到的。更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是要去挖掘消费者脑子里的相差定位，然后去契合相关的定位。

    神奇的数字7

    乔治•米勒（GeorgeArmitageMiller），美国心理学家，是以信息处理为基础的认知心理学先驱。1956年，乔治•米勒发表研究报告《神奇的数字7+/-2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究后，发现了著名的“7法则”—人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

    通过进一步研究，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

    米勒的研究揭示了消费者选择商品的秘密。人们在购买商品时，首先选择的是类别，比如我要买酱油、买洗发水、买汽车等，然而，在我选择商品时，我只会确定每一类中的代表性产品或品牌，比如买酱油，我可能会选择海天或是淘大，买洗发水时，去屑可能会买海飞丝，滋养可能会买潘婷，防脱发可能会买霸王，一般每一类不会超过7个（7+/-2），这种类别，给它起一个名字就是“品类”。这就像用电脑时，我们会建立一个个文件夹，给文件夹起名字，然后，我们会将所有的文件分类，把同类的文件放到同一个文件夹中。在我们的头脑中，大脑也会建立文件夹，把各种信息分门别类放进不同的文件夹中。不过人的脑袋不像电脑，只要硬盘足够大，想放多少就放多少，大脑不能想放多少就放多少，如果信息太多就会让人发疯。所以大脑会自动做一件事情—删除不必要的信息，把它们放到回收站里。在大脑的每个文件夹里只留下7个空格，每个空格只能放1个信息，这7个空格按重要性被从上到下排列。如果不幸，你的产品信息没有被放到这7个小格子里，成为其中之一，那你就惨了。

    消费者如何划分品类

    人类头脑里的品类和企业对产品的分类有何不同？有时候二者是一致的，例如，企业会把感冒药分成抗菌药、抗病毒药和退热药，在消费者的头脑里也是一样，抗菌药、抗病毒药和退热药属于不同的品类。

但很多时候，二者并不一样，例如，在汽车企业里并不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，在人们的头脑里，安全轿车的类别十分清晰。

    那么，怎样才知道消费者是如何在头脑里划分品类的？

    需求，更准确地说是“潜在需求”决定了品类的划分。

    车祸往往会使人致残，甚至致死，因而消费者对汽车的安全有着强烈的需求，安全轿车的品类就很明显。

    需求说清楚点儿就是人类无尽的欲望，如果你的产品能够切中人们欲望中没有被满足的部分，你就会脱颖而出，成为市场上的佼佼者。