强势品牌如何下乡

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    进入三四市场对于大部分行业的强势品牌而言不再是锦上添花的好事，而是取得生存发展以及持续竞争优势的必由之路。

    强势品牌如何下乡

    ——如何从战略上进行系统的策略部署和制定进入步骤

    经济危机的大环境之下，很多企业都在寻求新的市场空白点以弥补原有市场消费力下降带来的销售下滑，对于很多强势品牌而言，一二级市场往往是企业的根据地市场，在宏观经济良好向上的时候，虽然很多企业也在年年叫嚣要开发三四级市场，但是一二级市场每年的增长让日子过得不错，也能完成既定的发展目标，三四级市场的进入、开发和发展都没有从战略上、从营销模式上、从组织到具体的进入步骤上作系统的部署和安排，本文就笔者多年的咨询经历，对强势品牌如何下乡问题作系统的分析，并对具体的操作步骤提出建设性意见，以和读者共享讨论。

    强势品牌下乡的优劣势分析

    （一）强势品牌下乡的优势

    1）核心媒体的广告效果，以及长期积累的品牌的知名度

    强势品牌在一二级市场取得不错的业绩，能建立企业的利基市场，也有吸引足够眼球的媒体广告在维护和提升品牌形象。大部分行业的强势品牌长期有央视以及地方性电视台的广告支持，虽然其地面的市场操作在三四级市场没有有效的力度，但是日积月累的广告效果还是能使强势品牌有战略地进入三四级市场时奠定一定的知名度基础。比如当麦当劳和肯德基进入三四级市场的时候，广告的效果就对初期的消费者完成了教育。同样，对于早已经进入三四级市场的国际品牌如保洁、诺基亚等，在他们进入三四级市场之处，消费者教育也早通过广告完成。强势品牌企业只需要进行必要的地面搅动，就能很快启动三四级市场，这是优势之一。

    2）较为过硬的产品的质量

    强势品牌之所以能强势，背后一定有同行业中较为过硬的产品质量作为坚强后盾，企业也有一套从研发到制造完成的产业链支撑，如果是要战略性进入三四级市场，产品质量过硬是必不可缺的条件，加之以良好的品牌知名度，容易达成消费者对产品品质的认可。

    （二）强势品牌下乡的劣势

    1）目标消费者的定位问题

    强势品牌产品定位之初，大部分产品线无论从性能、外观、包装还是宣传都定位在一二级市场的目标消费者，由于中国城乡的差别，消费者在审美上、在接受的推广方式上都存在较大的差异，如果强势品牌基于现有的产品定位运作三四级市场，不做转换，想获得战略性的增量是不现实的。

    2）产品的性价比过大，偏离三四级市场的消费能力问题

    这点和上一点是一脉相承的，除非是被动地等待消费能力的增长以进入合适的三四级市场，如麦当劳和肯德基都随着三四级市场的经济发展到他们既定的开发市场的模型许可的位置，才开始有步骤地进入市场。如果想积极地进入三四级市场，取得战略性销量以及竞争优势，就需要在洞察三四级市场消费的基础上不断推出性价比合适的产品系列进行运作。

这一点诺基亚就是榜样，两三百元的手机在三四级市场有力地取得了良好的销量和竞争优势。

    2）渠道的覆盖不足问题

    强势品牌运作一二级市场往往是直供和代理结合，强势连锁终端在消费类产品各行业的崛起，以及竞争的不断加剧，使得强势品牌的渠道模式在一二级市场非常扁平，代理商大部分在向资金和物流平台过渡，市场操作往往掌握在品牌企业手中。对于三四级市场，往往存在渠道不能有效覆盖的问题。

    3）不熟悉三四级市场操作要点的问题

    即使有网络能覆盖到三四级市场，以往也只是由代理商自己运作，很多企业口头上虽然也倡导开发三四级市场，但是从组织设计上、营销人员的操作习性上、考核的比例上都没有作出战略性的部署和安排，日子过得不错，开发也是长期停留在嘴上而已，真正对三四级市场的终端开发，消费者推广教育缺乏系统有效的经验和能力。