冬天最易犯的战略错误

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    世界经济命悬一线！国际货币基金组织IMF近日称，世界经济正进入“严重低迷”时期。

    尽管人们对经济低迷深度和持续时间意见不一，但越来越多的企业家正为“过冬”积极备战。

    本期商业前智集纳了埃森哲、麦肯锡的前沿研究，对企业在经济低迷时期最易犯的战略错误进行梳理。埃森哲认为，经济低迷时企业要在三个层面进行战略反思：生存战略、优势调整战略、收购引领增长战略。而麦肯锡则对两个最容易“受伤”的战略环节——IT管理和定价，提出警告和应对之道。

    （埃森哲、麦肯锡商业报告，有删节）

    谨防经济低迷战略失误症

    文｜卡罗琳·福斯特布鲁克

    信贷危机引发的涟漪效应正持续扩散。最先尝到苦头的是银行，它们不得不大幅减记有问题的贷款。按揭信贷紧缩和由此产生的房市下挫已触及到包括报社和固网电信服务提供商在内的各类企业，这些企业的收入来源基本依靠房地产市场的成交量。企业经营不善、经费削减、失业以及按揭贷款拖欠都将对整个经济产生进一步影响，而几乎所有企业都无法避开。

    消费者也感受到了经济低迷带来的痛楚。较高的按揭价格加上不断下跌的房价让他们倍感头疼，而食品和燃油涨价更是雪上加霜，那些过度消费的消费者因此面临现金周转困难的问题。2008年7月的一项调查显示，普通英国人的积蓄只够52天的支出，由于生活成本上涨，预期将有很多人会陷入经济困境。

    随着涟漪的扩散，一些曾被认为是坚如磐石的企业现在也危机四伏，它们只能变卖资产并尽力筹措资金，而这种情况在六个月前是不可想像的。公司倒闭率升高，而在生产投入价格提高、需求缩减及成本高、信贷贵且额度小等多方力量的冲击下，那些扩张过度的企业目前也危机重重。此外，股市持续下挫（自2007年7月至2008年7月，伦敦和纽约两地证交所总市值下跌了20%），大量养老保险基金都要求追加投资，从而对企业造成更大压力。

    经济低迷：战略挑战与应对

    对于许多企业而言，制定坚定的战略以应对即将到来的经济低迷将是一项崭新且陌生的挑战。最近的一次经济衰退要追溯到上世纪90年代初期，这么长时间以来，有整整一代管理者都未亲身经历过持续低迷，而全球经济环境已发生了根本变化，新机遇和新危机并存。当西方世界忙于对经济进行修补时，新兴经济体仍保持增长，这些地区的企业得以享受一段对投资资金和收购的竞争相对较弱的时期。据Dealogic提供的数据显示，2008年4月至7月期间，全球首次公开发行股票总额中有70%来自新兴市场企业；而2007年同期这一数字仅为45%。

    总体看来，企业现状与上次衰退期间的状况相差甚远。现在的企业已经变得更为精简，但同时也失去了一定的灵活性。如今，企业之间相互依存的程度要大于过去，而这大大增加了不确定时期的各种潜在风险。另外，当前很多商业模式依据的某些关键假设已不再成立，如低利率、廉价交通、新兴经济体与发达经济体人口工资水平的持续巨大差距等。这样一来，很多企业可能会发现自己的商业模式差强人意，而要改变这些模式往往代价高而且风险重重。

    信贷紧缩也给此次低迷带来了前所未有的挑战。比起过去，那些面临现金流短缺的企业（无论是较高成本、需求减少还是销售收入回款问题所引起的）很可能会更快、更不可避免地陷入危机模式。

    在这种经济低迷局面下，企业明显需要重新思考它们的定位，并制定出回应形势变化的战略。有的企业必须将重点放在自身生存上，而其他定位较合理的企业则应考虑如何让形势变得对自身有利，提高自身竞争力，并为未来的发展搭建一个更加坚实的平台。

    在当今高度网络化的经济社会中，仅仅了解低迷对企业的产品及服务的需求可能产生的影响还远远不够。掌握您的合作伙伴、客户和供应商的动态也同样重要。一个全面的风险分析必须考虑到所有相关主体，因为它们的命运可能会对您企业的经营结果产生重大影响。比如，航空业在“9·11”事件后进入萧条期，在此期间某家厂商决定收购一家面临困境的供应商而非更换其他供应商，因为变动所带来的再认证流程成本太大。