帝王乳的新生，逃离餐饮夜宴

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    07年中笔者以咨询身份入驻西南边城帝王集团（化名），在从专业咨询作业到代理营销总监的过程中一直有企业内外部的人在传述着公司“黄金城，黄金甲”般的营销传奇，帝王集团创始人出身政府，企业发迹于餐饮乳品，关于“黄金城，黄金甲”的说法就是餐饮乳品的发展历程，世纪元年，国内餐饮乳行业以河北和深圳两大风口吹遍整个内地市场，妙士、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然、天香全国撒网，卡士、阳光、晨光区域揭竿，一时间奶比酒赚钱，帝王集团也在这股热风中迅速成长，以单一产品“帝王乳”打下整个省内市场，董事长遥忆当年：“我就坐在仓库门口，团购客户要拿条子才给货，主任级的条子没用，局长级的才成；餐饮客户、经销商提着现金排队，你说说那时候，用什么营销阿…………”，董事长的话在老销售人员那里得到了验证，省会城市已经成了那个时候企业的黄金之城，而“帝王乳”也成了企业的金字招牌“黄金甲”，帝王品牌成为该地高档消费的代名词，是时尚消费的符号，当然也被所有乳制品消费人群所深刻记忆，可以说企业的第一桶金及难得品牌定位、品牌资产在那个时候雏形奠定。

    渠道变迁，帝王何去何从

    餐饮是讲风的，消费者的喜欢和抛弃可能就是一夜之间的事情，帝王集团在04年明显感觉到餐饮市场的风险性，及时调整产品线，上马餐饮渠道外的低温、常温流通产品及送奶上户产品，05年时帝王集团已经成为渠道结构、产品结构丰满、完善的城市型乳业代表，可这已经不再是以往的帝王了，以往的帝王餐饮奶在各大酒店夜场中难觅踪影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成为了餐桌上的贵宾，在企业上马了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的经典招数高进场费、高对标费、高返利、发动夜场妈咪小姐团队等等，仍然不见起色，翻开企业06财年及07上半年的财务报表后，餐饮产品系列帝王乳销量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）销量增长3.65%，在集团乳业版块中利润、销量共享都不足6％，

    其它渠道及产品同比增长幅度都在23％以上，从财务报表上明显看出餐饮渠道及产品的生命周期已到。可能在餐饮市场里，帝王仅仅是昔日的皇族牛奶而已，在餐饮外市场快速增长时，餐饮市场是继续做还是不做，该怎么做，昔日积累的餐饮渠道相关资源资产如何应用到其它传统公共渠道，让帝王重现新生？企业踌躇了。

    逃离餐饮，渠道资源嫁接的内忧外患

    董事长在年前已经就07年的餐饮渠道发展问题定了性，保守投入，静观其变，可市场是不等人的，在与企业高层探讨后笔者提出调整餐饮渠道的战略方向，将餐饮渠道作为企业高端形象展示、品牌维护的渠道，将原有的餐饮渠道品牌资源资产、产品概念资源资产、技术资源资产向传统通路转移、共享，即在卖场、便利店等通路内嫁接一个新的酒店品质的高端新产品系列，明修餐饮栈道，暗渡传统陈仓，逃离餐饮夜宴机会与风险并存，广东的卡士是餐饮与传统通路渠道互动、渠道资产共享做的非常成功的品牌代表，在广东市场特别是深圳市场占据稳固的中档高利润品牌，机会是明显的，传统通路有更多的销售机会、更容易培养的消费者忠诚、更低的费用、更容易拓展的产品线等等，风险同样不可回避，跨渠道销售同一品牌不可避免品牌资产流失甚至是品牌定位模糊，乱价、串货等渠道冲突凸显等等，除了内部管理及控制风险外，封闭渠道内的没落产品如何在其它渠道扬长避短、成功上市推广也是不可预估的风险，餐饮渠道的高档产品变脸后进入传统通路，肯定在价格策略上保持高价策略，但产品的消费及购买场所发生了根本性的转变，已经从高档消费的酒店夜场转移到家庭甚至是办公室，如何体现产品的高价值、价格的合理性为产品的新渠道销售提出了很大的挑战。

    帝王转身，逃的华丽有法