运动与大众联姻：安踏成功之道

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    伴随着2008年在中国北京奥运会举办日期的日益临近和全民健身热潮的蓬勃兴起，体育服饰及种类体育用品将成为中国2008年走俏市场的一大亮点，已经初露端倪。耐克、阿迪达斯等世界级体育品牌及李宁、安踏等国内各大体育用品品牌正磨刀霍霍，加紧备战，期望在即将到来的中国“奥运年”赚取属于自己的那一份“丰盛的晚餐”。还有众多尚未浮出水面、同样觊觎“奥运”体育“蛋糕”的潜行者正在谋篇布局，暗中较劲……。有专家预言，2008年的市场将是中国体育用品大比拼的“奥运体育年”。

    在十分看重体育背景和历史渊源的体育运动品牌世界里，来自福建晋江的体育运动品牌安踏也许被人称为“体育世界之外的闯入者”。然而，就是这个“外来世界的闯入者”在短短数年之内，通过内引外联、整合资源、拓展渠道，将一个原本只有鞋类产品的品牌延伸到运动服饰及运动配件等品类，在全国市场、尤其是国内二、三类城市开设终端专卖店达3000余家，年销售额达到30亿以上，并且成功上市，把生意做到了俄罗斯、新加坡等国家，成为国内“含金量”颇高、屈指可数的体育运动品牌。

    纵观安踏不平凡的成长发展轨迹，也许成功的因素很多，可以总结千条万条。作为与安踏合作的管理咨询公司，普智经盛管理咨询(中国)有限公司认为起决定作用，而且能够给后来者以深刻启示的是安踏能够准确把握体育运动的本质，将体育竞技运动与大众时尚需求相融合，构筑强大的市场终端网络，从而促成了安踏迈向成功的坦途。

    一、抓住体育运动的本质，走专业运动品牌之路

    体育运动行业的本质是什么？正如郎咸平先生在他的《本质》一书中所阐述的：“运动服装企业要使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即‘运动表现的联系’和‘行为的联想’”。它是通过由产品实物联想到提升运动表现，最后到达联系运动精神的金字塔的。

    安踏作为一家以运动鞋制造起家的企业，它是怎样与运动联系起来的呢？

    首先，通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。1999年，当安踏周边的许多企业还在满足于为国内外品牌做代加工、赚取微薄加工费的时候，安踏老总丁志忠即以他前瞻的战略眼光和品牌意识，聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人，并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现，全面演绎“勇往直前，永不止步”的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机。当人们在荧屏上看到孔令辉、巴特尔、王皓、冯坤等叱咤体坛的矫健身影时，自然与安踏品牌产生某种联想，安踏品牌的知名度也随之迅速提升，成为公众视野中耳熟能详的知名品牌。其后他们又继续发力，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时，其品牌理念由“我选择、我喜欢"到“KeepMoving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与耐克的“释放潜能”和阿迪达斯的“超越自我”及李宁的“一切皆有可能”有异曲同工之妙，也更深层次诠释了——“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神，理所当然地受到运动消费群体的喜爱。

    其次，通过加大产品的科研开发力度，推出竞技功能专利产品，强化品牌与体育运动的联系。

营销大师菲利普-科特勒说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。”高科技含量的功能性专利产品永远是专业运动品牌立足市场的基础。如耐克的气垫球鞋、阿迪达斯的足球鞋及安德玛的紧身运动服装，通过他们的科研开发优势构筑了这些国际品牌的市场竞争壁垒。安踏原本是福建晋江3000多个制鞋工厂的其中一家，本没有什么艰深的专利技术和竞争优势可言。但他们深知科研开发是产品的生命线，是品牌永续发展的命脉。2005年，他们与比利时著名运动鞋研发机构RSscan公司达成合作，成立安踏体育运动科学实验室，致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究，并为专业篮球运动员的足部活动度身定造运动鞋。先后开发从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，到2005年CBA全明星战靴，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。在跑步鞋的研发方面，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,展示出安踏最新的科研成果。据说，安踏将继续以大量资金投资到科技研发上。