探索战略转型 自主品牌集体突围
依靠价格优势开辟出一片天地的自主品牌近年来腹背受敌。为了生存和发展,自主品牌纷纷开始进行技术、质量、品牌、国际化路线的调整,探索由价格优势向技术优势转化的战略转型之路。
刚刚落幕的第十届北京国际汽车展上,吉利汽车集团涵盖轿车、SUV、跑车等车型的23款新车集体亮相,令人耳目一新。然而,对于宣布战略转型近一年的吉利汽车集团而言,这只是其战略转型期成果的一部分,“吉利汽车集团开发的新车型远不止这些。”吉利汽车新闻发言人向记者表示。
近年来,依靠价格优势开辟出一片天地的自主品牌腹背受敌,微型车市场空间持续下降,外资汽车企业步步紧逼。为了生存和发展,自主品牌纷纷开始进行技术、质量、品牌、国际化路线的调整,加快技术和产品升级,提升企业核心竞争力,探索由价格优势向技术优势转化的战略转型之路。
面临挑战
与有着100多年历史的国外汽车工业相比,我国汽车工业起步较晚,自主品牌汽车企业的崛起大多依赖于开辟微型车市场,依靠在低成本制造等方面的优势。
“然而,进入2007年,自主品牌的发展遭遇了前所未有的挑战。”汽车行业资深专家贾新光向记者表示,一轮以钢材价格上涨为源头的原材料价格上涨在全球愈演愈烈,石油价格上涨,中国CPI持续增长,制造低价车的利润空间被进一步压缩。自主品牌以价格优势取胜的发展模式面临考验。
不仅如此,无论是2007年的上海车展还是2008年的北京车展,都在向业界透露这样一个信息:外资品牌开始发力抢滩低价车市场。原本属于自主品牌的市场已经成为一片激烈厮杀的战场,国内汽车市场竞争进一步加剧,自主品牌生存条件进一步恶化。
开辟海外市场,向海外出口整车、到海外建厂成为自主品牌汽车企业生存和发展的另一个空间。“虽然国际市场上还有很多空白,但是如果企业利润很少,将很难支撑进一步的发展。而且,各国的技术标准、准入标准也越来越高。所以求生存必须要进行产业升级。”汽车行业资深人士钟师表示。
战略转型同样也是中国汽车工业发展的内在需要。吉利汽车新闻发言人向记者表示:“全世界所有汽车企业的发展都有一个共同的特点,就是从低端走向高端,从价格优势走向技术领先。”经过多年的发展,自主品牌必然要从倚重价格优势走上重视质量、重视技术、重视品牌的道路。
于是,从2007年开始,一场从低档车向中高档进军,着手打造品牌价值的战略转型运动在自主品牌汽车企业中逐步展开。
主动出击
吉利成为自主品牌战略转型的前锋。2007年5月17日,在吉利远景全球上市的前夜,吉利集团发出战略转型的强音,宣布吉利将从“成本领先向品牌创新”转变,从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变,从“以效益为中心向以用户为中心”转变,从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变。
“战略转型提出来以后,我们付诸实际行动。
第一,我们丰富和开拓了产品线,对一些平台、车型进行了各方面的延伸;第二,我们研发出一些新技术。我们已经推出CVVT发动机、自动变速箱和EPS等一系列研发成果,北京车展前我们还做了一个爆胎监测与安全控制系统演示,当时很多媒体看了以后非常惊讶。另外,我们在品牌建设,在工艺、质量、内部管理、信息化等方面也取得了一些成果。虽然还谈不上是一个非常大的进步,但随着时间的推移,我们将会做得越来越好。”吉利汽车集团副总裁王自亮表示。
作为自主品牌的另一龙头企业,奇瑞的战略转型略显低调务实。2007年8月,奇瑞第100万辆汽车下线。随后在9月8日,奇瑞宣布进入以“稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”为内容的战略调整期。在“金九银十”各大厂商纷纷降价促销的时期,奇瑞实施“稳定价格”的策略。在主动放缓竞争速度同时,通过强化生产质量管理、提高供应链选择标准等措施,提高产品品质。奇瑞在营销模式方面也有创新,其加强了营销网络的建设,到目前为止,共建立奇瑞汽车城12家,而全新的奇瑞服务体验中心也在加紧布局。
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