巨无霸们留下的奥运商机

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    百年难遇的奥运商机面前，中国企业有两种最典型的态度，一种是踌躇满志，一种是望而却步。

    前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们（以下统称为赞助商），花了大价钱才挤进奥运门槛的他们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是中国数量众多的成长型企业（中小企业、微型企业、创业型企业），它们渴望分享奥运的甜美蛋糕，但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩焉”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。
 

    一般说来，心态不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢？没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会，只能坐听别人的掌声响起来呢？

    大多数奥运赞助可能只是学费

    至少到目前为止，中国市场上那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现，并不都是可圈可点的，在很多时候，它们甚至过于急功近利，它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。

    比如最典型的问题是，几乎所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在广告宣传和市场推广上发力，而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求，没有更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体进行良性互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。

    举例来说，我们已经有航空公司成为2008年北京奥运正式合作伙伴，但作为普通消费者，我们除了只能欣赏它们的广告外，我们并没有感觉到它为我们做了一些什么样的努力和改变，如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话，奥运是不是恰恰成为传播负面口碑的最佳载体呢？

    企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。因为如此表现“司马昭之心”，是不会让人为之加分的。我们需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以传世的精神。但恰恰是这些，我们中国本土企业大多没有认识到。

    还有，我们在奥运这个重大题材面前，已经暴露出我们商业经验和营销技巧的不足。豪放、粗放，成为了中国企业在2008奥运营销上的最大特点。

    特别值得一提的是，奥运赞助商粗糙的奥运营销手法，给了快速成长型企业太多的非奥运营销机会。

    玩转“非奥运营销”才是中小企业的“正道”

    至少现在看来，在奥运蛋糕面前，钱并不是万能的。那些“大企业”（奥运赞助商）们的失误，恰恰可能正是我们出击的机会。当然，关键问题是不要犯那些家伙们的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多在奥运门槛之外，但如果我们需要注意用好以下几个方法，可能我们也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。

    思路一：设计一个好的“2008式”商业创意

    因为北京奥运，“2008”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运划上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。

    比如，我们在为某企业制作广告时，就提出了“2008，为自己喝彩！”这样一箭双雕的广告语。又比如，2008年8月8日会是许多年轻人走进婚姻殿堂的好日子，集体婚礼比比皆是，像家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持，体现祥和、欢乐、喜庆的气氛，其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动，通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点，迅速提升企业的品牌。

    思路二：寻找一个有潜力的“缝隙式商机”