客户偏好,工业企业战略的指南针
今天中午,我带女儿上街吃午饭。女儿指名要去肯德基,可发现宿州路老店搬走了,新店还在装修。又去了老百货大楼,原来这里有一家肯德基,去了发现也早就不在了。转了20多分钟,没戏了。最近的肯德基离市中心有近1.5公里,走着去太远了。跟女儿商量了一下,那就去麦当劳凑乎一下吧。
我女儿喜欢吃肯德基的鸡翅和鸡腿,而且她认为麦当劳的鸡肉不好吃。她的这种口味偏好是绝对主观的,没有多少现实的依据。中午在麦当劳吃过后,我就问她:你觉得麦当劳真的难吃吗?她诚恳地回答:麦当劳的汉堡不错,而且她觉得麦当劳的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一个孩子的偏好,简单直接,没有多少所谓的理性思考,但对于品牌的选择过程也就这么敲定了。工业品客户的购买决定,也在相当程度上被客户偏好所左右,看似非常理性的决策,其实应该是理性分析驱动、感性选择掌舵。所以,叶敦明认为,工业企业的战略,必须要以客户偏好为指南针,指引企业经营走在客户价值最大化的康庄大道上。
1、客户偏好的常见变量
关系营销之所以在工业品行业大行其道,有一个很重要的原因就是:通过人脉的直接沟通,可以获取客户的真实购买需求和偏好,销售工作就能有的放矢,而竞争对手还在云里雾里的瞎忙活,自己的胜算就高出很多了。
通常来说,有九种变量左右着客户的偏好走向,叶敦明在实战营销咨询中,将它们分成三大类:客户组织、客户人际、客户价值。客户组织因素包括购买准则、客户权力、决策程序、购买行为;客户人际因素包括客户情绪、客户喜好、购买时机;而客户价值则包括功能性需求和客户系统经济学。
购买准则,就是客户购买产品和服务时的基本原则。有的客户是价格敏感性,比如广东很多小型电子厂,他们从未打算过做强做大,只要有钱赚就开厂,没有钱赚就走人。所以在采购时就会完全偏重价格,你再怎么说自己的经久耐用都无济于事的。而另外一个极端,就是一些外资企业在母国就一直使用高品质的国际品牌,到了国内就顺其自然地沿用老品牌,对于国内品牌几乎抱着不信任的态度。客户权力,是客户组织内部的权利分配机制,一般包括使用者、影响着、采购者、守门员、决策者和支持者。决策程序,是工业企业内部决策的正常程序,大企业相对规范,而决策周期长,而小型企业客户的决策主要是老板拍板,决策随意性较强,销售重点就变成了“擒贼先擒王”。购买行为,是决策制定之后的购买实施,从参观考察、试用、到批量购买,客户之间的周期和行为大不相同。
客户组织是由每个活生生的人构成的,人不可能是一部精确思考、无情感羁绊的理性机器,特别是客户的权力先生,他们的个人情绪在很大程度上影响了工业品销售的成败。理性的对头,依靠供应商的品牌和产品性能,而感性的对味,则是工业品销售人员需要做到的。客户喜好,与他们过去的使用经验有关。要想把握客户的现实需求,就必须弄清楚他们对于竞争品牌的真实感触,以及他们期待的新功能,这也是工业品销售人员的必修课。购买时机,则是工业品销售的临门一脚,时机的拿捏很重要。这有点像求爱,过早了会显得荒唐,而迟了则会夜长梦多。
客户的功能性需求,是营销努力的基准线。叶敦明强烈反对那些只重吹嘘、不重品质的营销神医,这些人口中念着“产品同质化”的咒语,把客户企业的所有精力和资源,一股脑投入到外部营销。丢弃了内部营销之后,就会形成外部营销依赖症,而这也是一些策划高手所期待的,他们的生意就会越来越多嘛。客户系统经济学,是客户价值的综合呈现,产品价值是基石,附加服务价值是上层建筑,而客户战略的实现就是塔尖。
2、客户偏好与市场细分
客户的偏好,叶敦明通过了客户组织、客户人际和客户价值三个层面和十个变量,在上一段落中逐一为你做了简要分析。客户偏好,是一个工业企业战略决策的指南针,其原因就在于客户偏好与市场细分密切相关。工业企业的市场细分,往往流于形式,只是在区域、客户数量、类型等数字统计层面上做点文章,而忽略了客户的决策内部因素,所谓的目标客户开发也只能停留在纸面的认知阶段。
第1页第2页第3页- 1中小企业的管理现状及问题:加强中小企业财务管理
- 2中小民营企业为何选择培训?
- 3谁有可能再次打败史玉柱
- 42015年企业管理知识点:分权制的优点
- 5企业管理:标的资产
- 6包装的含义与设计
- 7论培训师的价值
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- 10公共关系状态的含义和分类
- 11用持续性的培训提升工作绩效
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