责任消费时代的企业战略创新

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    编者按：

    当消费者变得越来越强大，当网络民意动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法，企业必须及时进行战略创新和模式创新，努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战。

    在新的市场环境下，企业对自身的“软性要素”，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也大大受损。

    任何声誉事件都可能演化为一股巨大的力量，企业应该把声誉管理作为重要的战略问题来对待。声誉战略对于中国企业战略创新与经营管理的重要价值是什么？在企业市场营销体系中如何加强声誉管理？如何建立具体的危机应对措施？希望广大读者能从专题中获益。

    在新消费时代，良好的声誉对于企业来说有着巨大的经济意义，企业声誉战略已经逐渐替代单纯的品牌塑造开始成为企业管理的主流。声誉与企业生存有着怎样的关系？声誉战略对于中国企业战略创新的价值何在？

    文/刘光明牛志松

    韩国成均馆大学国际企业声誉研究所分别以美国和英国的企业声誉排行榜中的企业为样本，考察了声誉排名公布前企业市场业绩对声誉的影响，以及声誉排名公布后声誉对企业后期市场业绩的影响。两国样本研究的结论是一致的：在进行声誉调查之前和声誉调查期间，企业资本市场的业绩会影响企业的声誉排名，因此，责任消费时代，应当把企业声誉研究作为企业战略创新的重要内容。

    1996年斯特恩商学院的名誉教授查尔斯•丰布兰(CharlesFombrun)明确地给出了企业声誉的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”企业声誉理论和声誉管理在最近几年间开始融入主流管理学。

    企业声誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。企业声誉好则表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实、按时付款等；而企业声誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等。

    企业声誉是企业无形的资本，较高的声誉是企业立足市场求得发展、获得竞争优势的法宝，有利于企业降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度、扩大市场份额。因此，在现今新的市场竞争环境下，塑造企业良好的声誉是企业应当提升至战略高度来考虑的问题，也是为企业生存开辟道路的核心问题之一。

    新消费时代与企业声誉

    消费者即与市场产品发生交换行为的人或组织，具体来说可以分为个体消费者与消费团体。随着社会的发展和人们消费意识、生活态度的变化，当今市场已经逐步步入一个由责任消费引领的新消费时代。责任消费时代，简单来说，就是一个让消费者拥有话语权的时代，它开启的是一种新的顾客与企业间的消费互动方式。在责任消费时代里，个体消费者已经具备了相当程度的责任理性和社会关怀，他们不会或者极少会去购买一个污水排放不达标、排放物会造成严重大气污染、对社会公益事业漠不关心、内部员工常常抑郁得跳楼自杀的企业生产的产品，哪怕其产品质量过硬，且物美价廉。

    同时，不仅仅个体消费者有此决定权，团体消费者也担任着这个新时代里不可或缺的责任消费角色。公司、组织、政府都很少会去选择与那些不负责任的厂商合作，从而使自己陷入社会舆论的旋涡中去。作为消费群体一个部分的企业上、下游合作者，同样会去考虑一个企业的社会形象并选择与一个什么样的企业继续合作才能使自身不会受到来自社会舆论与政府政策的压力。