虚荣心——中国市场需求的原动力
当“星巴克”在中国卖起中国茶时,中国茶行业人士无不予以关注,当“星巴克”卖茶生意火爆的传闻被许多茶人证实后,对洋咖啡馆卖中国茶的现象作出种种猜测,有“星巴克”入乡随俗之说,有“星巴克”品牌影响力强大之说,还有“星巴克”服务取胜之说,各种猜测结论莫衷一是。类似于“星巴克”这样的成功企业有很多,企业的做法也各有所异,人们对成功的羡慕与好奇总是随着某个企业的成功而派生,学习与模仿者不计其数,但真正通过学习与模仿而获得成功者却寥寥无几。
为什么对成功的剖析近乎出神入化,而学习与模仿的结果却是天壤之别呢?许孙鑫认为,在学习与模仿的浩浩大军中,关注成功者的表象是所有学习与模仿者的不二选择,而对成功者背后的时代背景、市场需求就置若罔闻,由此导致了学习无果和模仿失败。对此许孙鑫主张企业应该去发掘市场需求的原动力,也就是在特定地区特定时期消费者的真正需求在哪里的问题。
从中国市场现状来看,许多现象是不能用常理来解释的,如畅销的产品未必是优质的产品,高价的产品未必是高端的产品,产品的价格与价值并非成正比,消费者的物质消费并非绝对源于物质需求等等,在许许多多的“成功”企业中,成功似乎不符常理的比比皆是,因而有了许多企业站出来叫喊“倡导理性消费”,试图把大批不理性的消费者拉到自己的阵营中来,然而消费者却不理会企业的善意。
那些畅销而不优质的产品为何畅销?那些并不高端的产品为什么能卖出高价?那些看起来并无多大使用价值的产品怎么会被消费者所热捧?这些无不是中国许多企业想知道的秘密。中国的消费市场如今还是一个不正常的市场,首先是市场缺乏规范的管理制度,许多本应在做法主管部门监管之下的行业,企业的经营行为本应受到制度的约束,但事实上却处于被政府主管部门放任不管的状态,企业经营者可以为所欲为,直到不可收拾的问题出现。在没有制度的前提下也就没有是非对错,一切只看结果,企业赚到钱就是本事,企业做大了就是英雄。其次是没有产品的标准,在中国要成为一名理性的消费者是很困难的,首先得把自己培养成一名专家,然后才有可能成为理性的消费者,因为中国的许多产品没有质量标准,普通消费者无从判断产品的好坏,而只能根据企业的产品说明书,根据产品的价格高低判断产品的好坏,在此背景下企业就会挖空心思把产品说明书做好,把价格抬高来提升产品形象。再次是市场的监管不力,在没有制度和标准的市场里,企业有着过于泛滥的自主权,客观上许多不法行为给企业带来发展壮大的好处,使更多的企业只关注结果而不论是非,更甚者往往是好人没有好报,而恶人却有好报的大量实例存在,使企业没有的对与错的顾忌。第四是富人们的高调炫耀,炫富广告随处可见,富人们的奢侈生活被媒体大量宣传,整个社会充满了追求“富人生活方式”的气氛,不选对的只选贵的成为消费潮流。
笔者无意主张企业浑水摸鱼,但在现阶段的整个市场,企业要等待市场的规范也是不现实的。一些企业能够保持商业道德与良知,在混乱的市场环境中做到凭良心做事就算对得起消费者了。在此前提下企业要去发现中国市场需求的原动力是什么?从法制的角度来讲,在法律没有规定的范围内都是可以实施企业的经营行为,在消费者无法做到理性消费的环境里,企业要去改变消费者的消费意识是不可能的。就许许多多的产品而言,消费者不是为了满足相应的物质需求,而是为了满足精神需要,企业迎合消费者的精神需求实施经营行为无疑是正当的。
“星巴克”在中国卖茶得实例引发茶叶行业人士的猜测,可惜的是茶叶行业却很少人看出“星巴克”的成功门道。“星巴克”在美国诞生前,美国人是在家中、在办公室里喝咖啡的,有了“星巴克”后美国人才改变了喝咖啡的习惯,因为“星巴克”给美国人营造了一个休闲的氛围,在那里喝咖啡有着不同的感受,同时又是一个大众消费的场所,人们很容易就接受了“星巴克”的服务。而“星巴克”到中国却变成“小资一族”的专属地带,“星巴克”算是读懂了中国消费者的精神需求所在,中国消费者不仅需要咖啡、需要茶叶,更需要炫耀!“星巴克”在中国的成功之处也就在于对消费者人性的认识。所以对“星巴克”而言,在中国卖中国茶并非什么创举,甚至还可以在里头卖米汤什么的,中国消费者要的不是“星巴克”里面的产品,而是“星巴克”满足了他们的虚荣心。
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