从Zippo战略转型看中小企业发展路径

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    Zippo从骨子里到品牌形象都脱离不了"火"的关系，就连新推出的男士香水也设计成打火机一样的造型，消费者的第一感觉肯定像是在喷汽油。

    1932年创立于美国宾夕法尼亚州布拉福的Zippo（芝宝），是一家以“防风打火机”而闻名全世界的公司，几十年来一直兢兢业业地专注于打火机这个小领域，直到近几年Zippo才开始思考战略转型的问题，因为全球的各国政府开始对烟草课征重税，并对烟民不断地发出健康警告，发达城市也开始实施控烟行动，这使得Zippo在后烟民时代更多的只有收藏的价值，但这种收藏并不像古玩字画能有大的升值空间，通常都是爱好者的个人行为罢了，所以对Zippo来说，转型迫在眉睫。

    多元化战略能否成功转型

    在过去十几年间，Zippo一直在尝试拓宽产品线，1993年收购W.R.Case&SonsCutlery，进军口袋刀具市场，2004年收购了一家小型的贴牌手袋生产商，开始在意大利销售手袋，2010年陆续推出香水、露营用品、手表等产品，并计划在自己的专卖店出售，2011年1月份Zippo设计了可供百货商场、机场和大型超市摆放的陈列柜台，同时还在巴黎、伦敦、东京、北京、上海等发达城市准备选址开店。

    实际上，在Zippo公司2亿美元的销售额当中，依然有54%是来自于打火机，其中有60%的销售额来自美国以外的市场，拥有3.5亿烟民的中国贡献了10%，但真正把Zippo用于吸烟点火的消费者并不是非常多，原因很简单，这就好比要消费者使用一个设计精美、甚至是镀金的盒子来装随身的纸巾，除了能够彰显身份和气质之外，Zippo打火机很难去把握战略定位，究竟是要做成功人士随身的奢侈品，还是要做时尚男孩或者女孩手中的玩物，相信Zippo自己也没有答案。

    所以，Zippo的CEO格瑞戈·布斯正在引领公司变成一家生活用品的生产商，包括暖手宝、烧烤点火器、蜡烛点火器、手电筒，甚至是刀具、笔、背包、手提包都开始涉足。由此可看出，Zippo是一家有危机意识，懂得与时俱进的企业，在二战时期曾经铸造了美国军队人手一个Zippo火机的辉煌，但并不代表着成功可以容易地被复制。美国烟民的比例从1965年的42%下降到近年的20%，让Zippo在21世纪初差点因业绩严重下滑而被收购，直到布斯上任之后，Zippo才把市场转向年轻消费群，利用演唱会等营销手段提升了公司的业绩，并开始品牌的多元化延伸。

    但是多元化的品牌战略能否让Zippo走出低谷，演变成一个伟大的公司，目前而言还很难判断，因为Zippo从骨子里到品牌形象都脱离不了“火”的关系，LOGO上有“火”的标志，就连新推出的OriginalFragrance男士香水也设计成打火机一样的造型，消费者的第一感觉肯定像是在喷汽油，而不是Zippo所宣传的原始柑橘和皮草香水，除了香水以外，几乎所有多元化的产品也是使用Zippo的品牌，这在消费者的心智里面显然是没有优势的。

    对于Zippo而言，做多元化的战略转型非常有必要，这个方向也非常正确，但目前其对自己的品牌定位和规划似乎仍然模糊不清，这样对市场的区隔就显得不够细分，消费者群体也无法很好地区分，要实施有效的推广战略则比较困难。

所以，Zippo的战略规划应该从三方面入手：一是巩固并提升打火机产品的地位，让其变成多功能的男士随身物品，比如带怀表功能、手电筒功能这样既实用又时尚高档的产品，并推出个性化定制、互联网销售的商业模式；第二，是把Zippo品牌延伸到所有与“点火”有关的野营或者户外用品领域，成为点火设备行业的代名词；第三，是利用现有的核心技术和设计优势，创造新的时尚品牌，延伸到户外运动服饰、手袋衣帽、手表眼镜、个人护理等领域，从而实现集团化持续发展。