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　　制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施，否则就是一堆废纸。因此策略的实施才是检验策略制定的正确与否，实现企业效益的关键，为此广告投放策略的实施应按步骤进行3。第一步，收集分析资料;第二步，确定策划的具体目标及实施方案;第三步，预算经费;第四步，预测效果;最后，修正。管理的本身就是一个不断修正的过程，尤其是针对不断变化的环境，这种闭环式的模式是非常必要的。广告投放策划的程序如图1所示。

　　(一)收集资料

　　信息的不对称，往往是造成企业所策略失败的主要原因。它会导致对市场容量或竞争对手的错误判断，使得所制定的策略不能与环境相匹配。另外，信息资料的缺乏，会隐藏部分重要信息，阻碍了企业全面了解市场情况和经营状况。所需收集的资料包括以下四方面：

　　1.产品数量：产品数量应该针对细分市场中的不同产品进行统计。当某市场中某种产品的数量越大，则定单数目越多，其单张定单的产品数量也会相对较大。可以在制定投放广告时适当增大投入，以获得数量较大的定单从而减轻企业整体销售压力。

　　2.产品价格：产品的价格是影响毛利大小的直接因素。产品的价格趋势即产品的生命周期，企业的销售策略应当跟随不同产品的不同时期进行有侧重点的变化，以求获得该产品的更高利润。

　　3.质量条件：产品质量条件的不断发展，是一个可持续发展的策略应该注重的。在ERP沙盘中，ISO9000和ISO14000是产品质量条件的约束。越高端的产品对于产品质量认证的要求越高，随着市场的不断发展，对生产条件的要求也会随之走高，同时产品单价也越高。

　　4.竞争者状况：企业除了处于市场垄断状态以外，对竞争者的分析是最为重要的。因为竞争者与自身在产品组合和细分策略上都十分相似，究竟是利用差异化策略来规避风险还是采用激进的方式击败对手，都需要对竞争者的各方面进行了解。

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　　(二)确定策略的具体目标及实施方案

　　企业目标是未来一定时期内所要到达的一系列目标，它包括例如利润、投资收益率、净资产收益率等。对于广告投放策略而言，企业的目标为销售总额、销售费用率和市场占有率。目标的确定需要结合分析多重因素，并利用量化分析。量化的指标更能真实地反映所达到的边际效益。对于具体的实施方案，应当注重兼具市场细分和产品细分两方面。只有具有侧重点的方案才能使得每一笔广告费用用在刀刃上，然而这是建立在一个精确的预算上的。所以，稳健的财务状况是实施任何计划的前提，因此预算的精准度十分重要。

　　从处于不同市场地位的企业的角度出发，实施方案的策略的目的各有不同。即广告投放策略的方向主要可以分为以下几种：

　　1.市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。一般说来，大多数行业都有一家公司被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力度等方而处于主宰地位，为同业者所公认。因此.必须保持高度的警惕并采取适当的策略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种策略;一是扩大市场需求总量;二是保护市场占有率;三是提高市场占有率。

　　2.市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、三甚至更低地位)的公司。这些处于次要地位的公司可采取两种策略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者;二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的公司，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争策略是“挑战”还是“跟随”。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战.首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战.首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。

　　美国管理学专家莱维特曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为—种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他公司(市场跟随者)从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需大量投资也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。

　　3.市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并谋求取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业(如钢铁、化工等)中是很普通的现象。因此，这些行业中的公司通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。在这些行业中产品差异性很小.而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。

　　但是，这不等于说市场跟随者就无所谓策略。每个市场跟随者必须储得如何保持现有顾客，并争取—定数量的新顾客;必须设法给自己的目标市场带来某些持有的利益，如地点、服务、融资等;还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。市场跟随者也不是被动地单纯追随领先片，它必须找到——条不致引起竞争性报复的发展道路。

　　抗风险能力的强弱，是评价广告投放方案的重要指标。一个拥有良好抗风险能力的方案，更益于企业目标的达成。但这种弹性的方案是需要广告成本的投入，然而增大的上下幅度也是取决于广告费用的预算。

　　(三)预算经费

　　广告营销不是无节制，不计成本的活动。活动脱离营销计划而运行，目标的不切实际，利用公司有限的资源投入到无利可获的营销活动中，营销队伍占有公司巨额的资源而贡献甚小等等，这些种种失控表现对于公司意味着成本的增加。

　　企业在编制总的广告预算时，先要按照下述步骤准备一份广告预算申请书：(1)尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能以数字表示;(2)列出为实现该目标所必须完成的工作任务;(3)估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是申请额，申请额即构成企业所必需的总的广告预算。但这样的方法有可能导致广告费用的虚高，影响企业利润。因此，应该先估算广告成本的效益，再制定具体的广告费用。实际上，就是对其进行修正。在不同的市场环境和内部条件下，预算经费的目标和依据有所不同。9主要分为以下四种：

　　①以企业营销目标、营销活动内容为依据。这是根据企业的目标，首先预测要达到该目标需采用的措施和手段，然后根据实施这些措施所需要的费用来确定总营销费用。这样制定预算要求对投入项目做认真的分析，确定合理的目标。同时，要提前进行细致的安排，还需要做好市场调研以减少市场的不确定性带来的风险。

　　②以企业的资源限度为依据。以资源为依据制定预算在企业资源偏紧的情况下，关键是做好预算结构的优化工作，以在预算限度下取得尽可能好的收益。理论上说，这种预算制定方法是不合理的，因为它与企业的目标脱节了，并且容易出现不能满足或超出预算属实际需要的情况。即业绩良好时企业的资源丰富，但此时却不需要太多的预算：而业绩不佳，需要增加营销力度时，却由于资源不足拿不出太多的营销费用。

　　③以市场为依据。可以根据企业目标确定的销售额，以一个平均的比例安排预算。这样，使费用和实绩相联系，方法简单且比较稳妥。这种预算方法的前提是市场环境变动不大，当市场出现较大变化时，预算的分配可能会与实际的需要发生偏离。

　　④以竞争导向为依据。企业的市场竞争对手在竞争中的投入体现了竞争的力量和竞争程度。企业可以参照竞争对手的水平确定自己的预算。企业的广告投入可以与竞争对手相当，或根据竞争需要调整，以保持企业在市场竞争中的实力。这种预算需要知道竞争对手的投入的水平。但是，竞争对手的投入水平一般情况下是很难识别的，这要求企业有较强的收集竞争情报的能力。

　　(四)预测效果

　　为了能更好的衡量策略的本身投放的效益，选择利用收入利润率分析方法进行效益的衡量。这里的利润，是指从销售总额扣除产品生产成本后的利润，计算公式如下：

　　收入利润率=利润总额/销售收入总额×100%

　　上式是指销售所产生的利润占销售收入总额的比例，即是每一元的销售收入能产生多少的利润。利润总额与收入利润率成正比例关系，而销售收入总额与收入利润率成反比关系。企业在增加销售收入的同时，必须相应地获得更多的利润，才能使收入利润率保持不变或有所提高。通过分析收入利润率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。

　　然而比例不是一个绝对数值，在不同的市场和竞争环境下，该比率会有所不同。当市场容量较大时，收入利润率高;当市场容量较小且竞争激烈的情况下，则该比率偏低。所以，对广告投放效果的预测，应当采用动态的参考值，才能准确的定位。

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　　(五)修正

　　修正的只是针对不合理的方面采取措施，因为存在同样的策略适用于多种市场及竞争状况。管理中控制的就是一个针对变化而进行的过程。所以对广告投放策略的修正，都需要经过调研和再预测。修正主要是两方面：转变投放的目标或投放量的改变。两种修正的过程和目的均有差异，前者是定性的改变，后者是定量的改变。

　　投放的目标的修正，就是对市场状况和竞争者的策略再次调查后，对广告投放策略的侧重点的调整。当企业目标转变或是费用预测方法的改变，都有可能进行这样的修正。很多时候对目标的修正是规避风险的一种作法，就像百事可乐的市场定位一样，为了对抗拥有相类似产品的可口可乐公司，他们将其产品的消费群进行区分。

　　投放量的改变，既是对竞争状况和内部环境的再评估。在竞争状况变得激烈或是内部需求扩张的情况下，会加大广告额的投放;反之，则需要减少。这种量的变化需要经过内部财务的预测才能实施。

发布：2010-05-09 15:33 编辑：泛普软件 · lh [打印此页] [关闭]

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