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　　在买方市场条件下，产品不断升级换代，市场竞争激烈。在这种情况下，公司即使加强销售环节，采用有利的推销术和广告术也不能圆满地解决产品的销售问题。严峻的市场现实，迫使公司认识到：必须以消费者和用户的需求作为推动公司活动的轴心，加强市场营销观念。因而，对市场变化的了解及程度的预测，成为了在制定和修正营销策略的关键。然而影响营销策略的因素归结起来主要有两方面：外部因素和内部因素。

　　(一)外部因素

　　外部因素主要分为两种，一种是相对固定的已知的市场的需求总量、价格走势和各个区域对产品质量要求的情况;另一种则是不断变化的竞争者策略、规模和财务状况。

　　1.总需求

　　在ERP沙盘实训中，不同组别的系统会有不同市场模拟状况，利用柱状图来标明五个市场的不同时期、不同产品的需求量，即订单数量。通过对市场的需求数据的走势分析，可以大致判断企业的产能分布和发展状况。

　　2.产品价格趋势

　　产品价格趋势是企业制定全方位战略的关键之一。产品的价格直接与企业的利润相关系，因此价格趋于上升趋势的产品都将成为竞争的主要方面。但往往高价的产品都与开发成本和质量要求有关，也就是我们常说的进入障碍。在进入新的行业时，公司如果需要大量的投资，则会考虑是否进入或如何进入。特别是，对于资金密集型的行业来讲，公司如果筹不到足够的资金，便很难进入该行业。即使贸然进入，也要承担巨大的投资风险。

　　3.质量要求

　　沙盘中，ISO9000和ISO14000认证是产品生产质量的两个级别。对质量的要求并非对所有产品，而是根据市场中客户的需要出现在某一些订单中。然而这些订单也主要集中在某些高端产品中，这也是成为进入障碍的方面之一。当某些企业在一味扩大生产和销售的时候，却忘记了产品质量的重要性，其结果会是很严重的。

　　4.市场竞争情况

　　对细分市场的竞争对手进行分析，先要确定应当考察哪些竞争对手，为此，不仅要关注所有明显存在的竞争对手，还应预测潜在的竞争对手。竞争对手的能力分析有助于我方判断其战略态势。竞争对手的能力只有在与我方的比较中才能确认，诸如在产品、销售渠道、营业推广、生产及成本、组织管理、研发、投资组合、财务实力等方面。

　　(二)内部因素

　　内部因素的确立应该是建立一种比例值之上，单纯的数字是没有太大的意义，只要放在市场中，与所有的参与者进行对比才有参考的价值。分析内部因素也与分析竞争者的状况相同，因为对竞争者的分析的目的是与自身进行比较，也只有相关的数值和比率之间比较才有意义。

　　1.市场及产品组合策略

　　根据对市场的总需求、价格走势和竞争激烈情况进行分析，在制定市场及产品组合策略的时候除了要扩大发展之外，策略的最重要作用就是如何让企业能够在保证发展的同时，最大程度的规避风险。所以，这样的市场及产品策略的制定，是需要一个健康的可持续发展的财务状况之下的。

　　2.规模

　　规模的发展不仅仅是建立在产线数或是产品数量上，体现企业资产价值的关键是生产线和产品的价值有多大。所以，企业与其盲目的扩大生产线数量和产品数量，倒不如关注如何提高其价值。

　　3.财务状况分析及广告费用预算

　　财务状况的分析,即企业价值的分析,要通过建立评价价值的指标体系全方位的进行,从而反映出本企业真实的财务状况;整体管理能力的分析,要从高、中、低几个层面分别做出评判,看本企业的管理者是否将有限的各种资源有效的组织起来,达到盈利更多的目的。总体营销预算是企业为执行营销计划而需要的总费用的概算。这也是最影响企业销售和发展的关键因素，在企业预算和营销预计费用的相互作用下，企业需要从多方面进行制定。

发布：2010-05-09 15:47 编辑：泛普软件 · lh [打印此页] [关闭]

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