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　　销售利润率是衡量费用收益率的重要指标。它反映的是广告费用的投入所产生的利润占广告费用总额的比例，即每一元的广告费用能产生多少的利润。

　　销售利润率=利润总额/广告费用总额×100﹪

　　从客观方面来说，在不同的市场容量和竞争情况下，广告投放的比率会有所不同;从主观方面来说，企业目标的高低和企业规模的大小对该比率也会产生影响。因此，数据由广告投放总额、利润和规模三部分组成。广告投放总额，是每年度某一企业在各个市场投放的总和。利润，指的是销售总额扣除生产成本后所得。规模，是最大生产产能与产品平均价格的乘积所得，它体现了企业的生产能力和企业的价值。

　　从报表中的费用、固定资产和利润表中，分别可得出广告费用总额、规模和毛利的相关数据。规模中的最大生产产能则需要根据固定资产表中的机械设备、费用表中的设备维护费和利润表中折旧，在结合不同生产线在不同时期的剩余价值进行推算。

　　(一)广告投放额与生产规模、利润之间的关系

　　1.广告投放额与规模之间的趋势关系

　　市场容量的大小，影响企业目标的制定。针对各自的内部状况，为了达到目标所制定的广告投放策略的失常定位和产品定位都有所不同。企业在发展的初期为了强占更多的市场份额，对广告费用投入的增加率较大。随着市场容量的增大，企业的规模也在逐渐增大时，企业广告投放的额度会在某范围内波动。在规模值为80-100(千万)时，广告费用的投入也从8(百万)上升到15(百万)，接近一倍的增长。然而当企业规模值大于105(单位：千万)并逐渐增大，相对应的广告投放额却在12-14(百万)之间波动。其中原因主要有三：

　　(1)市场容量的增大。当市场容量的不断增大，企业在投放广告时所面临的风险减小广告费用的弹性减小。当市场的需求与企业的供给相对平衡时，企业对广告的投放量会趋于一个相对固定的投放区域内，减少广告成本以获得更大的利润。

　　(2)市场占有率的增大。企业发展前期对广告费用的投入产生的影响将延续，由此建立了该企业在市场的地位。企业必然占据了一定的市场份额并从中获得了利润，才能够继续扩大发展。所以随着市场占有率的增长，企业的品牌和规模效应的影响下，企业对广告的投放更多的是为了维护现有的市场，因此广告投放费用将趋于平稳。

　　(3)竞争者的减少。市场竞争是一个淘汰的过程，尤其是在新市场发展的开始需求量较小时，某企业的市场份额增加很大程度上是强占了其他竞争对手的市场份额。被强占市场份额的企业，由于利润太低将逐渐走向衰退。

　　2.广告与利润之间的趋势关系

　　在本文的预测效果中提到的关于预测广告效果的方法：销售利润率=利润总额/销售收入总额×100%。其公式的思想同样可以应用到广告利润率的分析上，广告利润率=利润总额/广告费用总额×100%。所以这一比率的数值反映的不仅仅是广告费用获利，反映了企业经营状况。在ERP沙盘的广告投放规则中，没有广告费用的投入就没有销售额的产生，这与现实市场中存在一定差距，但广告投放及利润的总体趋势是相似的。

　　广告费用的逐渐增大，其利润在某区间上随之上升，最大利润的出现在某区间内并在超过一定程度后出现利润为负的情况。峰值的后期趋于下降趋势。导致这种趋势的原因主要有两个：

　　(1)市场容量。供应和需求常常不相等，尤其是当供应大于需求的情况下，加大广告费用的投放是为获得更多的销售收入。但此时受限于市场容量，当广告费用增大到某程度时不能再获得更多的市场份额，利润也就受到了影响。

　　(2)产品价格。产品价格直接影响企业的盈利能力，产品价格越高企业的盈利能力越强，可以投放的广告费用弹性也越大。但就如同市场容量一样，呈现一种区域性的上升和下降。当广告费用的投入大于利润时，企业利润也同样趋于负值。

　　对应不同的企业目标和内部环境，广告投放的策略存在差异。但在同一个市场中，能使企业获利最多且有更大发展空间的策略才是最好的。所以广告投放策略除了要与企业目标相匹配外，广告投放的获利能力是衡量广告投放策略的本身的关键。

　　(二)影响广告投放效益的策略分析

　　企业的年平均广告费用在10-15(百万)时获利最大，且企业的规模亦能得到平稳发展。说明在相应的市场情况下，这种广告费用的投放额，是最优水平。这种数量上的趋势只能给与企业在广告费用投放量的弹性上作为参考，对于具体的广告投放方案的方向性指导作用不大。所以，就会存在即使广告费用达到最优水平但利润仍偏低的情况。如下表1所示，有广告费用投放额在最优化水平下，利润却远离最优曲线的企业。

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　　1. 企业定位不准确

　　企业的广告投放费用却低于最优化时的标准，导致市场竞争力减弱销售额减少，利润下降。这是一种对企业市场定位的错误判断的表现，将自身的定位放在了过高的位置，使得广告量投放不足不能获得目标利润。

　　2.广告投放侧重错误

　　广告投放侧重错误常会导致类似问题的出现，即广告额投放在一些订单数量少或竞争过于激烈的市场上，造成销售总额及利润低于企业目标。

　　3.错误判断市场及竞争情况

　　两企业获得的利润却不能与广告费用的投入成正比，使得销售利润比广告费用的投入还低，造成企业总体的亏损。对竞争情况的过分紧张、市场容量预测过大或企业目标过高，都会造成这种广告费用虚高影响企业获利的情况。

发布：2010-05-09 16:00 编辑：泛普软件 · lh [打印此页] [关闭]

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