Adobe新攻略中国亿计市场所为却非图形设计

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半年前发生在澳大利亚的政府竞选丑闻本来只是圈内茶余饭后的笑料，但是，这对奥多比公司（Adobe）的亚太区市场总监麦颂轩（ Mark Phibbs ）来说，却是一次再好不过的市场宣传机会。在奥多比公司北京办事处里，麦颂轩再次兴致勃勃地向记者描述这一丑闻的经过：“在一次政府竞选中，反对派领导人把他的政治演讲做了一份传统格式电子文档，并把这份传统格式文档的演讲文稿分发给了记者，结果有人发现这份文档里含有宏，他们处理了这些宏，并且发现，这位反对派领导人在自己的政治演讲文稿中大量复制和粘贴了美国前总统比尔·克林顿的演讲文稿。”

在描述丑闻的同时，麦颂轩也是在想强调他的一个观点—正是因为采用了传统字处理软件，这一丑闻才被泄露给媒体的。“

正因为如此，澳大利亚政府规定，所有正式的官方文件都必须采用Adobe Acrobat格式。“麦颂轩说。麦颂轩的这个观点可以看作奥多比公司改变策略的一个信号，文档处理产品将成为该公司的战略重点。

主战场—文档处理市场

在一般用户的观念里，Adobe和Photoshop基本是同义词，他们认为Photoshop图形处理软件就是Adobe的核心业务。黄先生是跳槽到上海一家外资企业的市场人员，他对奥多比公司的认识在最近有了变化。日常工作中他需要经常使用文字处理软件，加入现在的公司之后，他发现原先每天都要使用的Word软件使用得越来越少了，因为很多公司流转的很多文档采用的都是Acrobat格式，阅读之前都需要下载安装Acrobat阅读器，而这种阅读在互联网上随处可见。 他开始认识到奥多比公司不仅仅是卖Photoshop软件的。

事实确实如此。奥多比公司在中国的办事处有四大业务：传统的图形处理软件业务，如：Photoshop， InDesign， Illustrator；Acrobat字处理软件业务；数字视频产品业务；Lifecycle服务器产品业务。其中Lifecycle服务器产品是Acrobat产品的延伸。

从奥多比公司内部对四大业务战略规划来看，图形处理软件业务尽管几乎垄断了市场，但依然不是未来最核心的业务。从用户端得到的反馈让他们觉得Acrorbat将比Photoshop获得更大的成功。“如果对未来做一个不带任何偏向的判断，可以说Acrobat将会是一个更成功的产品。” 奥多比公司全球市场营销高级总监彼得·以撒森（Peter Isaacson）说。Acrobat满足了一个特殊而有巨大需求的市场，它的安全性和可靠性是用户关注的重点。图形软件满足的是某种特殊需要，但它是一个针对性很强的产品，只针对设计师。“就市场宽度而言，我们认为这样的产品机会更大，我希望它会比图形软件更成功。” 以撒森所说的Acrobat产品包括了Acrobat 软件和基于PDF技术和Acrobat阅读器开发的Lifecycle服务器产品。

Lifecyle—致命武器

“在中国，想想如果十亿人都选择自助服务而不是去某个银行网点，单这一项，可以节约的成本将不可限量。”麦颂轩做了这样一个极端的设想。在中国市场，奥多比公司对Acrobat和Lifecycle服务器的期许，正是以这一类的设想为前提的。

很多情况下，当你到防火墙以外，与合作伙伴、供应商和其他人共享文件时，可能是在Unix 、 Linux 或是 Macintosh 上， 如果文档是传统格式的，其可靠性可能会降低，而Acrobat软件能稳定地应用于几乎所有的操作平台。目前，一些机构—尤其是金融和政府机构—开始提出新的需求，他们希望在防火墙以外进行工作流和其他作业以提高工作效率，PDF技术可以保证文档的安全性与可靠性，而且免费的阅读软件唾手可得。这些机构可以使用这种技术在企业外部开展工作流，比如表格的填写与流转。对中国政府和金融服务等机构来说，由于人口众多，很多机构都拥有海量客户，在防火墙外开展工作流，这对他们提高工作效率、开拓新市场显得尤其重要。

麦颂轩引用一个数据来说明Acrobat的市场空间：目前公司部门个人电脑使用Acrobat的比例是5%，但是桌面应用的潜力可能在30%.当文档是Acrobat格式时，员工把文档传输给别人后，对方就可以循环使用该文档，可以加注评论或者回发文档。此外，不论是摄影师、设计师，或者别的用户，如果他们担心个人知识产权问题，使用Acrobat， 用户就可以防止别人对自己的文档进行高清晰度的影印。“如果你担心安全问题，文件就可以只以你想要的形式出现。这些都是传统文档做不到的。”麦颂轩说。

ANP公司（ANP）是澳大利亚的一家的保险公司，公司平均要用400个人来处理保险申请，一个审核过程要十天。这家公司日前应用了Acrobat软件，结果保险申请的审核过程被缩短到了两天。目前公司坚信现有的1，200名员工也能得到大幅缩减。“我们很容易就能找到这样的案例：公司因为使用了该产品， 文档处理、信息保存以及工作流的处理成本降低60%～70%.”以撒森说。

美国的一些银行和保险公司，如All-State保险公司（Allstate Insurance Company）、State Farm 保险公司（State Farm）、华盛顿互惠公司（Washington Mutual）等也在采用Acrobat和Lifecycle服务器之后得到了好处。中国香港的政府机构也将PDF作为核心标准之一，所有的政府表格都必须以PDF格式提供。这些机构首先将表格自动化，这样所有的表格都可以以PDF的格式提供下载、打印。香港市民或者客户不需要再到税务部门或是银行的各个分行去领取表格，他们可以选择自助服务。

Metro—潜在的悍敌

PDF是一个标准，谁都希望成为标准的制定者。奥多比公司不是画饼充饥，Acrobat已经拥有海量用户，然而市场总是此消彼长，Adobe Acrobat和Microsoft word对比给奥多比公司带来的快感可能就快时日不多了。今年四月，在美国召开的“视窗系统硬件工程会议”（WinHEC）上，一个新的文件格式引起了最为热烈的讨论，这个代号为“Metro”的新文件格式对Acrobat来说是个坏消息。Metro将成为微软公司即将发布的长角操作系统（Longhorn Operating Systems）的一个组成部分，

这个新的文件格式除了解决了以往Word文档中打印失真的问题，图形功能也非常强大，同时又具有加密的功能，将不再因为安全性和可靠性落奥多比公司的口实。按照以往的经验，一旦搭载上操作系统，微软公司的办公软件占领市场是十拿九稳的事情。“从本质上讲，Metro就是PDF的替代产品。”微软公司从事公司研究方向工作的分析员罗博。海墨（Rob Helm）断言。

除了长角系统这样的新问题之外，在中国市场，奥多比公司在畅想庞大市场的同时，也得面临这个市场中的一些老问题。

以前，奥多比公司在中国一直采取谨慎投入的策略，中国办事处只有两到三人的规模，奥多比公司给中国用户是“坐商”的形象。对这种“大战场、小兵力”的做法，以撒森的解释是奥多比公司没有找到一种办法来解决中国市场的盗版问题，这让他们在加大对中国市场的投入上犹豫不决。

此外，一些迹象也表明奥多比公司对中国市场还缺乏了解，比如，作为全球市场营销高级总监，以撒森坦言自己“对中国的字处理软件WPS了解不多”。

落子如飞

不过，这些新老问题似乎并没有影响到奥多比公司加大中国投入的决心，一直举棋不定的奥多比公司一时间又开始落子如飞。

前不久，奥多比公司将中国的员工增加了一倍，以撒森还承诺加大对中国用户的技术支持力度。紧接着，奥多比公司推出了简体中文版的Acrobat 7.旋即，公司又在上海举办一场大型市场推广活动……去年夏天，Lifecycle服务器产品在美国推出，今年该产品也将在中国发布，第一目标客户群是政府部门和金融机构。以撒森还认为在中国的政府机构和金融机构推广Acrobat和Lifecycle服务器产品不会碰到一直让奥多比公司头痛不已的盗版问题。

无论如何，以撒森和麦颂轩都肯定中国是奥多比公司的重要市场，是时候加大对中国市场的投入了，并相信今年会是一个有投入就有产出的年头。 

来源：中国管理传播网