企业应该何时导入CIS

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随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业认识到品牌是企业生存和立足之本。品牌竞争已成为企业间竞争的最高表现形式，品牌战在商界被誉为“最后的商战”。同时，由竞争引发的问题也越来越多地摆在企业面前，诸如企业如何出奇制胜、如何保持较强的获利能力、如何打造强势品牌、如何依靠品牌战略赢得市场、如何增强凝聚力等等。

迫于竞争压力和上述问题困扰，很多企业把希望寄托于导入企业形象识别系统（CIS），于是一些企业在企业内部增设了企划部门，对外与一些专业形象策划设计公司合作，导入CIS以增强企业的生存能力、适应能力和竞争能力。

在很多企业眼里，CIS似乎是企业的“救命稻草”，似乎是企业的一盏“引路明灯”，似乎可以解决企业存在的一切问题，于是掀起了阵阵CIS导入热潮。应该承认，企业发展到一定阶段，导入CIS的想法是好的，同时导入CIS的作用也是不容置疑的，但企业导入CIS毕竟是一项策略性极强的系统工程，人力、物力和财力的投入量很大，仅凭企业和策划公司的满腔热情是不够的，还需要把各种资源进行最佳整合，还要讲究CIS导入时机，讲究“应天时”，讲究技巧和策略。时机选择得好，企业导入CIS作用发挥空间更大，能起到事半功倍的作用。实践证明，企业适宜在以下六个时机导入CIS。

时机一：企业成立、变更或重组

企业成立、变更或重组对于企业来说是一个新起点，新起点需要新形象：

1、 新企业成立。新企业成立，是企业导入CIS的第一个时机，因为企业刚刚成立，一切从零开始，新公司可能没有任何知名度，通过运用CIS集中资源，集中视觉焦点，能够快速建立（品牌）形象资产。

2、企业并购重组。二家或更多家企业为了彼此更加长远的利益，可能会发生合并、兼并、收购等重组行为，这时通过导入CIS重新设计规划，以让社会大众认识到企业重组后的企业形象和企业定位。同时，重组企业间存在文化差异，通过对重组后的企业导入CIS，有利于消除企业间在文化上的差异，并推动重组企业向着共同目标前进，或者说CIS能够对企业跨文化并购起到重要作用。

3、企业设立分支机构。企业发展到一定阶段，通常会衍生分支机构，有些分支机构与母公司距离遥远，通过运用统一的CIS，可以使母子公司之间遥相呼应，以此维系企业的向心力和凝聚力。

4、企业变更名称。随着企业的发展，经营范围的扩张、产业的不断延伸、企业法人的变更等因素都可能导致企业名称的变更，可能导致企业理念的变化，这时导入CIS可以让社会大众认识公司的重新定位，认知公司新的经营理念和企业形象。

时机二：重塑理念创建活力企业

企业的最大惰性来源于企业员工在思维和观念上惰性，而解决这个问题要为员工在理念上“洗脑”：

1、变更企业经营理念。企业更换领导人，或是原有经营理念已不适应，这时可运用导入新CIS的办法，效果直接而有效。

2、企业缺乏凝聚力。如果一个企业缺乏凝聚力，就如一盘散沙，无法形成经营企业的合力，这时可通过CI策划，使企业拥有良好的企业形象，企业员工会因为自己属于企业一分子而倍感自豪，从而更加主动地接受企业价值观，并将其内化为个人价值的一部分，进而拥有较高的员工士气和更大的工作热情。

时机三：企业实施品牌兴企战略

品牌的最大特性之一是易于识别性和不可复制性，在产品与服务日趋同质化的今天，品牌战略似乎更为重要：

1、企业自创品牌。自创品牌是企业导入CIS的动机中十分直接的一个，自创品牌一般称为品牌识别系统（BIS）。运用BIS可以快速建立品牌全系列的一致形象。品牌识别是中国特色的CIS的重要内容之一，和战略识别（SI）一起丰富、补充和完善了国外的理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三大板块，使CIS更加适合于中国企业。

2、企业打造强势品牌。当一家企业的产品拥有了品牌之后，并不意味着企业具有绝对的竞争优势，只有强势品牌、名牌才是企业的最大品牌资本。所以，打造强势品牌是企业梦寐以求的一件大事。而打造强势品牌有很多工作去做，诸如选择品牌代言人、确定广告标语、策划个性化的视觉形象识别系统等等。

时机四：企业实施形象强企战略

未来的商战靠形象，已经不再是一句美丽的口号，而形象需要CIS（尤其VI）来支撑，先从视觉上接受，再到内心的接受：

1、旧形象已不适应新形势。市场有其规律性也有其突变性，可谓瞬息万变，新市场在不断取代旧市场，所以企业必须时刻展现出适应市场的企业形象，不断地更新和创新，紧扣时代和市场的脉搏。我国很多大型企业，诸如科龙集团的视觉形象识别系统就做过多次调整，实践证明这是极其必要的。

2、在同业中企业形象处于劣势。市场竞争愈演愈烈，品牌越来越多，而良好的品牌形象是企业竞争获胜的保障，因为品牌形象关系到产品或服务的知名度、信任度和美誉度。形象处于劣势的企业要积极导入CIS，使品牌形象得到强化，为品牌脱颖而出奠定基础。

3、修复受损的企业形象。企业在生产经营过程中，难免有来自企业内部或企业外部的各种意外事故或灾难，诸如消费者投诉、劳资纠纷、媒体恶意炒作等等。事故或灾难一旦发生，将给企业造成巨大的损失，包括经济损失和无形资产损失。对于经济损失一般是可以估量的，而无形资产的损失则是不可估量的。尤其企业商誉、形象等受损时，需要企业以崭新的形象出现于消费者或公众面前，让消费者或公众对企业重新认识，让消费者或公众看到新的希望，而忘却过去的负面影响。

4、企业推行客户满意（CS）战略。目前，企业已开始注重服务营销，并且已不局限于商业服务型企业，追求顾客满意已经成为厂商的共识。于是，顾客满意（CS）策略走入企业视野。同时，在推行顾客满意策略时，有的企业倡导TCS（全程满意策略），有的企业推行5S（理念满意、视觉满意、行为满意、质量满意、服务满意）策略，这就与企业的CIS导入密切相关，需要企业形象支持。

时机五：企业实施规模经营战略

资产与资本的集中，要求企业素质的高度提升，当然企业形象是构成企业综合素质的最重要方面之一：

1、企业实施多角化经营。企业在发展壮大过程中，多角化经营作为一种经营战略经常被企业采用。随着多角化经营战略的实施，必然要出现一些新的、刚刚涉足的业务领域，这时原有的企业CIS系统必然出现无法适应新的发展战略的情况，而需要重新树立企业形象。

2、企业建立集团体系。企业发展到一定阶段，子公司或分支机构达到一定数量，资产达到一定数额，集团规模就会形成。企业集团就如一艘航空母舰，需要导入集团识别系统（GIS），这样可使整个企业集团形象整齐划一，还可以通过统一形象化系统而使集团各成员企业共享广告资源，以收到以几何级数扩散的广告效应，同时还可节约广告投入。

   3、企业市场国际化。未来的市场是大流通、大循环的国际性市场，一些企业的优势品牌和优势产品必然要走出国门，参与国际竞争。这时，难免在国外增设代表处、办事处、分公司等分支机构，通过把分支机构与国内公司形象统一化，使企业品牌、产品品牌效应得以良好发挥和展现。

   4、企业间组建企业联盟。随着竞争地深入发展，一些企业的竞争观念发生了改变，竞争企业之间由过去的“你死我活”转变为“既竞争有联合”，即由单纯的竞争走向竞合，向着“共赢”的道路上迈进。在很多情况下，企业联盟也要有自己的理念、章程、价值观等一整套联盟形象识别系统，通过联盟导入CIS，可以增强联盟合力，树立联盟形象，促进合作，为着共同的战略目标而努力奋斗。

时机六：企业实施其他战略举措
    当企业面对公众并要征服公众时，一个好的形象是吸引公众眼球的着眼点，也是取得公众认可与信赖的基点：

    1、企业股票筹划上市。企业股票计划上市，将吸引众多的股民和投资者，一些企业将立即面临着全国性知名度不足的问题，这时通过运用CIS及媒体运作，可以将企业形象迅速传播出去，让更多的股民接受，乃至遍及全国。

    2、企业发展连锁体系。企业大型化、连锁化是商业企业发展的必然趋势，尤其连锁商贸企业（包括零售企业和餐饮服务企业）更出现了空前的连锁扩张热潮。通过建立连锁店识别系统可以快速直接地树立商店形象，使各连锁店以同一企业形象、同一品牌形象出现在客户面前，扩大连锁店品牌力，这对于特许连锁、自愿连锁、加盟连锁模式都适用，能够有效提升企业的经营业绩。

可以明确，企业在具备必要条件的前提下，应适时导入CIS，以核心优势为起点，对企业形象进行整体策划，采用纲举目张的手法把企业战略定位化，并将企业识别具体化，再将企业形象全面推广，深植人心，从而使企业形成自己的内在的独特的个性，生成优质的企业整体竞争力，进而达到赢取市场、获取最佳经济效益的目的。

但有一点需要提醒企业老板，CIS需要良好的企业文化底蕴，需要良好的执行机制，否则CIS也必将是空中楼阁，能看却不能用，不能真正地服务于企业生产经营。同时，我们也应该认识到导入CIS对企业经营作用的有限性，因为企业导入CIS和良好经营业绩之间的关系只是必要条件，而非充分条件，我国第一家导入CIS 的企业——太阳神集团的衰落恰恰能让人更加冷静和理性地面对CIS，而不是盲动和狂热。

来源：glr