电子商务“赶集” CIO浅谈电子商务应用

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2008年3月底，周五，北京，大雨，不是一个适合外出开会的日子。让200多位忙着卖奶粉、卖衬衫、卖鱼、卖手机、卖钻石的人坐在一起，并坚持到交通晚高峰到来才离场，这并不是件容易的事。但事实是，忙否网总裁张本伟做到了。

人以群聚，张本伟聚集起来的这群人，他们销售的商品五花八门，但共同的是，全部选择网上销售渠道。

“在十年前创立8848的时候，中国的网民只有210万人，那时我回答最多的问题是消费品怎么可能放在网络上卖;后来人们开始问什么样的消费品适合在网络上卖;现在，问题变成了谁来卖、以什么方式卖。”原8868创始人、现在6688.com的董事长王峻涛这样概括过去的10年里电子商务所发生的改变，王被誉为“中国电子商务之父”。

“三思”后行

B2B模式的阿里巴巴盛大上市，B2C模式的PPG带来了效仿和争议，而C2C模式的淘宝网2007年的交易量突破400亿元，按照淘宝网总裁孙彤宇预计，最迟到2009年，淘宝将成为交易规模达1000亿元的网站……毫无疑问，在过去的几年里，电子商务发展迅猛并带来了真金白银的收入。“冒着大雨，到一个星级饭店谈论关于互联网的事，这种情景在2001年后并不多见，但是现在又开始流行了。”

在1998年，当王峻涛说以后的衣服可以在互联网上卖时，得到最多的回答是“怎么可能呢”?那会儿，王峻涛也没有想到，有一天，问题可以反过来问——“还有什么是不可以放在互联网上销售”。

前不久，在中央电视台《对话》节目组邀请王峻涛策划和亚马逊的CEO贝索斯的对话节目时，“我们花了整整一个晚上，想一个题目要考倒贝索斯先生——就是要想一种没有办法在网络上销售的消费品。我们想了两个半小时，确实没有想出来。所以结论是其实所有的消费品都适合在网络上卖。”王峻涛说。但是，能卖和能卖得好的差别，是一个电子商务企业领导者所要作的重要判断。

而谁能成为下一个PPG，下一个淘宝?这个问题再次吸引着各行各业手握资源的人们。

在康盛畅想公司的总裁耿志军看来，电子商务进入什么样的行业，关键要看三个要素：首先，这个行业必须能够标准化;其次，产品的渠道成本还有压缩的空间;最后，需求开始进入个性化时代。

“我在上品折扣看到一双童鞋卖170元，这是打过折的了。事实上，厂家给批发商的价格是50块钱，在网上以70元价格出售，利润率就能有20%以上，但是在实体店，他们号称170元已经是最低价格了，这就意味着渠道成本有压缩的空间。”耿志军说。而PPG的迅猛增长，也得益于衬衫是一个传统渠道成本高昂的商品。

“服装业的流通成本大约占总成本的50%，也就是说一家服装企业如果采用直销，那么，有一半的价格是可以让利给消费者的，并仍留有足够的利润空间。”报喜鸟BONO的市场副总裁高峰说。“去年在淘宝上，服装、化妆品的交易量不断攀升。用户习惯逐步养成是一方面原因，最重要的是这些产品的渠道成本可压缩空间大。”

显然，是否存在着足够的渠道成本可以压缩，以及电子商务的手段能否完成这种压缩，是判断行业是否适合电子商务的重要依据。

“在一个不富裕的国家，最好的商业模式是帮别人省钱和消耗时间，在一个富裕国家最好的方式一定是帮别人节省时间和花钱。中国现在正是从不富裕到富裕的阶段，这种中间状态，很容易找到合适的机会。”欧典地板曾经的创始人之一杨守斌，现在的身份是“家里会科技集团”(以下称“家里会”)董事长。和很多电子商务公司不同，家里会选择的商品是“服务”。

按照杨守斌的分法，家里会的业务涵盖了钱和时间两个方面。“我们会为高端的客户群体做家庭一年的生活管理计划，并代他执行，帮他把家庭管理起来，节省他的时间。”

“加上电子手段后，产业链的整体效率是否有提高、成本是否有降低?这是考验应不应该采取电子方式和渠道来做的标准，”杨守斌说，“商务是主语，电子是定语。”

第二路线

“从2008年的情况来看，消费品电子商务路线图很明显地呈现出两条道路：第一条是PPG的道路——不事生产，只做电子商务。相对应地，一个传统制造商，完全有机会反过来做。”王峻涛认为，后者可能“更便宜、更有效”，因为后者有长期积累的信誉、对整个业务流程的深刻了解，以及资金力量，都能成为其进入电子商务领域的优势。

“最重要的优势是，他们本来就有一大批很忠诚的用户，甚至已经做了一些有价值的用户管理和开发。这些资料对于电子商务来说，是最宝贵的。通过基于互联网的社区活动等，把这些用户重新集合，重新激活，重新活跃起来。”王峻涛说。

王峻涛引用了两家传统服装公司的变革来佐证自己的观点，第一家公司，在销售职能方块里成立了一个电子商务事业部，任务就是做传统业务和电子商务业务的接口，而整个业务流程执行干脆给一个对电子商务很熟悉的企业来做。“这样做，成本很低，对传统业务流程的调整也很少，做起来的效率也很高。他们过去在产品方面几十年积累下来的质量控制体系，客户服务体系，马上全都可以用上。”王峻涛评价道。第二家服装公司则是报喜鸟集团。报喜鸟去年完成对BONO的收购，后者是类PPG的服装直销品牌。

BONO是上海宝鸟服饰旗下的电子商务品牌。报喜鸟之前拥有上海宝鸟20%的股权。2008年3月19日，报喜鸟发出关于变更资金用途公告：计划用于投资西服项目和衬衫项目的募集资金共9604万元，改用于收购上海宝鸟服饰有限公司(以下简称宝鸟公司)80%的股权。

将宝鸟纳为全资子公司，报喜鸟看中的是其在服装定制和电子商务方面的两块平台。资料显示，宝鸟公司主要从事中高档男装商务受托加工，拥有两条中高档西服大流水线，年产能50万套，此外还有一条中高档衬衫大流水线，年产能40万件。

“服装业做B2C，运作方法分成三大块：主控型、轻公司和扫尾货。”高峰认为，这三种模式从产品开发到供应周期不一样，在链条上的设计、生产、销售几个环节中，每种模式的“轻重”选择也各有不同。

以雅戈尔、报喜鸟为代表的主控型企业对产品的设计、开发、生产，包括销售全程把握，可以塑造品牌的整体风格和形象，整体感和传承性会比较强。在一段时间内或者是某一季内有一个鲜明的风格和特点。这样的企业每个环节都相对较“重”。

美特斯邦威和PPG则是轻公司的代表，重销售，轻生产。

“可以这么说，在这个行业，轻在前面，也就是轻在设计、开发和生产环节产生的影响不会很大，关键问题是轻在后边，也就是销售。”高峰说。但是，轻在后面的做法也有其弱点，产品虽然不是要求很严格，但是货品组织零乱、质量没法保证。这种运作模式导致了在某些方面优势能发挥，但是有些劣势能够暴露出来。而当一个重销售的公司拥有一个主控型的母公司背景，竞争优势将立刻凸显出来。

但是，传统企业开始网上冲浪，能否玩出花来，尚待时间检验。传统企业对互联网、对电子商务的认识需要一个过程;而线下运用得很成熟的市场营销方法论有哪些适用互联网渠道，又有哪些需要颠覆来思考，亦有待这些公司做出判断。最后，如何平衡现有的线下销售体系与未来线上渠道的关系。