企业管理探索30年 我们还在被什么误导

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1978年，第一本管理图书从香港“偷运”而来;2008年，几乎完全同步，西方新鲜理念工具就在内地大行传播演绎。30年来中国企业界对西方理论学习的渴求和忘我背后，可谓喜忧参半，春风得意有之，失控落马也频频。

究其原因，有的是能力有限，基根不牢;但也有些观念时至今日仍在误导我们，影响着中国企业前进的步伐。时至今日，我们还身在那些歧路?我们离科学化管理还有多远 ?

外脑洋将更管用?

首先引进咨询概念的，是1998年实达董事长叶龙300万买来的麦肯锡咨询方案，通过“千人大换岗”和大规模人员轮训来实施改组，却7个月内销售业绩下降一半。

近几年，洋咨询卷土重来，海归经理人更多进军内地，但仍有难以跨越的文化障碍。2003年国资委全球招贤，一年多后就有杨维平出局北京双鹤、郭谦遭遇现代解聘、何经华被迫出走用友等消息，邱子磊也于2005年淡出中海油。中国企业对洋经理人的引进和考察必须慎重，不姑息勉强表现，也要修正期望值，短期创造奇迹并不现实。

洋工具包治百病?

韦尔奇“企业无边界”主要从美国通用个体经验中来，他承认直到退休时还不够了解变化迅猛的中国。前沃尔沃中国总裁吴瑜章曾说，韦尔奇理论适合超大公司做减肥用，比如强调打破僵化边界，但中国企业在蓬勃发展中，还不是正规军，还没有系统边界需要打破。郎咸平更尖锐：“不能把特定的韦尔奇时代复制到中国，复制到未来，你会失败的。”

在西学东渐的过程中，更多管理改造项目通过西方流行管理工具导入企业，但工具永远是工具，它是辅助设施却不是中心思想，没有哪项功夫可以包打天下。北京三露、哈药、广州标致等的杭州OA典型败局，多因一把手的个人兴趣而上，软件又有汉化难题，不是散伙就是搁浅。

营销至上?

科特勒三大营销要素直指盈利结果，营销至上的理念，被诸多中国企业顶礼膜拜。但营销成为重中之重的同时，也带来了痛中之痛。

“第一家引进IMC”的科龙宣称要领导中国营销变革，1997年依靠有“营销策划大师”之称的屈云波进行扁平化架构和矩阵式管理，成立了200 多人的庞大的整合传播部，却职权模糊，连单一的品牌溢价都没有能够做到。2006年淘宝的公关危机也是因整合营销失败。“招财进宝”遭遇6000多名卖家在网上集体签名号称集体罢市，马云两次道歉，承认沟通存在问题。首先没有进行淘宝B2C目的的前期引导，主动性发布也被媒体打乱，形成了整合叠加的负面效果。

造名不遗余力?

对品牌形象设计VI的误读体现在中国企业不顾自身能力模仿欧美品牌的巨额广告投入上。上世纪90年代的造名风潮中，秦池更靠重金夺央视标王而如日中天，对运营生产、员工情绪毫不关心，终因川酒勾兑恶名踏上绝路。

今天标王不再被大肆吹嘘，中国企业也许不再误把品牌口碑和大打广告混为一谈， 但还有炒作营销花招的习惯。如近几年围绕2008奥运商机引发了一些企业造名热点，争相斥巨资跻身奥运赞助企业，却忽视内部细致管理和创新能力，为后奥运时代运营埋下隐患。

价格第一?

从1989年长虹发动首度彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的惟一营销工具。紧接着空调、影碟机、出境旅游、手机、机票价格大战，五花八门。

科特勒强调“价格合理”是性价比的优化，而非单纯低价造成踏实经营和浮躁营销的背道而驰。恶性价格战导致全行业亏损、同行争端，还严重破坏市场秩序，如今据调查仍普遍涉及11个行业。

2008年众多厂商纷纷进入低价笔记本电脑市场，神舟董事长吴海军更炮轰笔记本电脑暴利，称推千元手提电脑。步入“萝卜价”的恶性竞争并不可取，苹果AIR和联想X300，迎合个性释放为优先购买原则，为愈演愈烈的笔记本价格战指明了另一方向。（经理人）