数据分析教程:跳出率bounce rate越低越好吗？

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人们相信bounce rate越低越好，但即如古语所言“过犹不及”，更低的bounce rate或许并不如我们预想的那般美好。

文/ 宋星

Bounce Rate，网站分析的基本度量之一，相信大家都不陌生。Bounce rate似乎代表着某种网站分析赋予我们的“神奇挑战”，如果我们拥有制服或是支配它的力量，我们就似获得了某项了不起的成就。

所以，大部分人相信bounce rate越低越好，但正如古语所言“过犹不及”，超低的bounce rate或许并不如我们预想的那般美好。

超低跳出率的监测技术问题

不管怎么样，若是网站（或是某些主要landing page）的bounce rate低于5%甚至只是低于10%，都有可能蕴含着监测技术问题。有至少两种情况会造成bounce rate畸低。

其一，框架页面的父页面和子页面如果都加上了监测代码，那么大多数情况下，页面在浏览器端载入时，监测代码会在短时间内被运行两次。对于网站分析工具，例如Google Analytics，会记录有两个不同页面被打开（因为父页面和子页面的URL肯定是不同的），因此这种情况会显然被认为不是一个bounce，哪怕这个用户并没有点击这个页面的任何链接浏览其他页面。我所接触的例子中，这种情况下，bounce rate低于5%。

其二，如果不小心在同一个页面中添加了两个同样的监测代码，或是因为某种原因，让同一条监测代码运行了两次。那么当页面载入，对于Google Analytics而言，如同这个页面被刷新一次，因此GA不把这种情况计算为bounce。这种情况下的bounce rate甚至比第一种情况还要低。

当然，或许还有第三种情况，即流量作弊。在比较拙劣的作弊情况下，机器人统一按照某种预设的程序进行的网站访问，会很严重降低跳出率。这种情况毫无疑问不值得开心。

低跳出率的其他负面信息

若是bounce rate不合情理的极低，我们能够判断这种情况下出现了技术问题。但如果很低，又确实还没有达到极低的范围，是否我们就可以松一口气？

我并不敢轻易地下结论，某种意义上，bounce rate低或许也传达出一些其他负面的信息，最大的问题是，过低的bounce rate可能意味着新鲜流量的匮乏。

在网站分析中有一个约定俗成的规律，即对于商业网站而言，bounce rate的值往往和新访问比例有线性相关关系，有些甚至二者有近似1:1的关系，颇有趣味。可以认为，为了获取更多的新流量，我们的代价往往是牺牲了更好的bounce rate，这种牺牲完全可以理解。图1是近50个我曾经监测过的大小网站的bounce rate和新访问比例之间的对应关系，具有比较明显的线性相关性。这意味着某种我们不期待却又实际存在的“悖论”——如果期望bounce rate降低，那么应该尽力挽救老用户，但老用户比例过大，网站流量的形势恐怕又会不那么乐观。

当然，事情并非绝对，bounce rate并不只是由新访问比例决定。例如，在上图中我们也看到，左下角有一些明显偏离趋势线的点，表现了“更不美好”的一面——很低的新访问比例（10%），却仍然有近50%的bounce rate。而且，bounce rate和 新访问比例的整体趋势也显示出，当新访问比例处于低位时，bounce rate的表现非常离散。我们似乎可以得到这样的结论：新访问比例过高几乎肯定影响bounce rate，使其也倾向于偏高；但新访问比例处于低位时，bounce rate的高低则受到更多其他因素的影响。

Bounce rate低还意味着另外一种可能性，尤其在其忽然变低的情况下，我们相信是出现了不正常的引导或是诱惑所致。若这引导或者诱惑是有意为之，则无可非议，但若发生了意料之外的情况，则可能对网站经营者带来误导。我曾经遇到过的一个例子是，某个网站的bounce rate忽然在某天下降了约两成，这令人鼓舞。但认真查看数据，我们发现网站的销售量并未发生任何上升，这又不符合常理。我们进而发现，bounce rate下降的前一两周，该站艺术品售卖频道上线，我们更进一步发现，在bounce rate下降的当天，网站有很多流量来自于搜索关键词“人体艺术”或是“人体摄影”，而这些流量的landing page即是艺术品售卖频道。有趣的是，这个频道中确实有一些衣衫较少或全无的绘画或摄影作品，而且它们也的确获得了较好的点击。

从实际操作的角度看，bounce rate不高确实要比高让人更愉悦，但要小心，以确保我们的bounce rate反映了真实的情况，而不是虚假的繁荣。

跳出率畸高的原因排除

反过来看，bounce rate若真的高，也并不一定真是出了大问题，或者说，我们至少应该首先确保高bounce rate不是监测不到位造成的。

最主要的监测不到位容易发生在具有较多非HTML互动元素的页面上，例如一个有很多链接由Adobe Flash或是JavaScript构成的页面上。

无论是Google Analytics还是Adobe SiteCatalyst，对于非HTML互动元素，都需要额外的代码处理，例如利用GA的Event Tracking或是Virtual Page监测功能为这些元素进行标记，从而记录用户点击这些元素的行为，否则，所有与这些元素相关的互动网站分析工具都无法感知到。例如在某一个页面中，所有画圈的按钮都是期待用户点击的按钮，但它们都是由Flash制作的，点击之后打开的新页面也不是自己的（而是跳转到别人的页面上，这意味着对点击之后打开的页面也无法监测）——也就是说，如果没有额外的监测设置，在这个页面作为landing page的情况下，即使每一个访问者来到这个页面都直接点击了这些按钮，这个页面的bounce rate也会非常高。这并不反映真实的情况。

我认为，bounce rate如果真的很不好，千万不要慌张，首先排除可能的监测问题。当你面对高达95%的bounce rate，你应该这么处理：第一步，确保所有的用户点击行为都能被监测到，尤其是对非HTML元素；第二步，查看页面（或是网站）的新访问比例是不是高达90%以上。如果这两步你都检查并且排除了，这时你才需要真的为高达95%的bounce rate担心了。

 辨识和处理超高跳出率

在没有上述其他客观原因的情况下，如果bounce rate的表现仍然不佳，这就需要我们从业务（乃至商务）层面上加以改善了。

通常，我们认为bounce rate高是网站出了问题，具体来看，是主要的landing page的表现不佳。但事实上，对于bounce rate的分析和优化我们不简单认为是网站的问题。

排除技术问题之后，本质上，决定bounce rate高低的只有一个因素——匹配，即流量和网站的匹配决定bounce rate的高低。

举个不恰当的例子，一个销售母婴用品的网站，可是流量的来源全部是Diablo III的玩家，即使这个网站做得极为合理美观，商品极为价廉物美，恐怕bounce rate也不会低。你不能简单认为是流量的错，或是网站的错，根本的问题在于二者完全是“驴头不对马嘴”。

那么我们如何做好流量和网站的匹配？首先将所谓的“匹配”问题进一步剖开。由于匹配的两端是流量和网站，那么不匹配有三种情况——要么是网站靠谱但流量不适合网站，要么是流量靠谱但网站不适合流量，要么是二者都同时是屌丝，都很矬，都没戏。第三种情况就不说了，因为实际上如果能解决前两种情况，第三种情况的解决是完全类似的。

其次，流量靠不靠谱的辨识，要用对比法。通常而言，对于某一个网站，或是对于某一个重要的landing page，如果部分流量渠道bounce rate表现良好而另外一些表现不佳，我们可以认为部分渠道与网站（或landing page）有更好的匹配，而另外一些渠道则匹配不佳。例如图2的例子中，weibo.com的人群似乎不是那么喜欢这个网站。

由于每一个流量来源都代表着某一部分（或几部分）人群，因此我们可以通过不同流量渠道bounce rate的差异读出相应人群是否对网站或某一个landing page满意。

在这个例子中，我们还可以看一下第三大流量来源google/organic，它并非很差，但毕竟比它的朋友baidu/organic的表现差不少。为此，我们想看看到底哪些关键词带来的流量与网站不匹配。分解搜索引擎流量特别有意义，由于搜索引擎的关键词包含了用户的兴趣信息，因此不同关键词的bounce rate直接反映了网站对于这些兴趣的满足程度。

看来很多人对拉菲和雷朋眼镜感兴趣，而且也能够通过搜索引擎发现网站有这些信息，可惜的是，或者这些人并不是真正对网站有意义的，或者网站没有很好地用相关内容吸引他们。

 跳出率如何才算好

最后做一个bounce rate总结。什么样的bounce rate算是健康的？我下面将给出一些我的经验数据，仅供参考。

首先要确保一个重要因素不发生干扰，即网站的新用户比例是一定的，且约30%。在这个前提下，我们来看看网站各种bounce rate可能说明了什么：

小于10%：小于10%的bounce rate可能说明是监测出了问题，但一些超级网站除外，例如Google、百度或是新浪。

10%～20%：监测出现问题的几率仍然存在，不过另一种可能性是，你的网站上有强烈诱惑各种访问者进行点击的内容。

20%～40%：兄弟，你的网站干得不错！

40%～60%：不是最优秀的，但是也不差！

60%～70%：嗯，要看看主要的landing page中哪些表现不佳。因为限定了新用户比例是30%，因此超过60%的bounce rate可能说明你的网站内容存在问题。

70%～90%：存在严重的问题，需要立即修正网站landing page。

90%以上：好吧，需要立即更新网站，如果还不行，看一看是不是网站的服务器存在问题。70%老用户的情况下还有超过90%的bounce rate，要么是网站已经无人管理，要么真的是服务器出现问题，无法顺利加载页面。