深入理解O2O:交易，营销，消费体验

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最近O2O这个词很热，定义也很多。有人直接定义为“online to offline”， 有人定义为“线上交易线下消费体验”，有人定义为“O2O是第三产业服务类产品的电商，而B2C是第2产业工业类产品的电商”，有人定位“O2O只适合复杂的无法定义标准的产品”。在实战中，有人搞了二维码拍码，就说自己是搞O2O的，有人搞了个团购就说自己是O2O，有人搞生活服务类电商也说自己是 O2O。

于是乎，天使们（他们太象苍蝇了，无时无刻不在网上指点江山激扬文字，大谈概念）纷纷定义，创业者们就扯住概念的尾巴使劲靠（不靠住天使，钱哪里来），然后一唱一和演双簧，搞的好不热闹。

任何新概念的定义本身是很难的事情，中国先哲老子一句“道可道，非常道”就告诉我们：可以说出来的道不是绝对的道，当天下的人都知道美这个概念，就 会出现丑的认识，当天下的人都知道好的时候，就会出现恶的认识。因此，万物皆如此，有和无在成长中相互依存；难和易在实践中相互依存；长和短在对比中相互 依存；高和低在位置上相互依存；调和音在和声里相互依存；前和后在伴随中相互依存，（“故有无相生，难易相成，长短相较，高下相间，音声相和，前后相 随”，呵呵总算翻译出来了）。O2O其实也是如此，线上（online）和线下（offline）通过什么东东相互依存，或者说是什么东东的成熟，使这样 的依存关系为目前苍蝇们一直津津乐道，所以这个依存关系是什么东东，是解释O2O的核心关键。

如果现在有一个问题，让你一句话说清楚O2O，估计90%以上的人会说， O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。百度百科也是这样说的，但是定义清楚了吗？显然没有，有人一定 会问“offline to online” 是不是O2O了？，比如去年1号店在地铁站搞了一堆二维码电子标签，然后有人拿着手机对着一拍，通过二维码解析的网址手机自动上1号店该商品的网站，于是 在线上下单交易支付，你如果说它不是O2O，估计很多拍码厂商对着你骂，然后你难道和他对骂吗？

有人说线上交易线下享受消费体验，是O2O，很多互联网巨头企业都成立了O2O部门，主要就干这事，什么类型的业务是线上交易线下享受消费体 验？OK，生活服务类，于是乎这个O2O部门在干什么，就是干生活服务类业务的招商的部门。还没理解透O2O，先把名占了，干点大家普遍认知的事，这个其 实是我欣赏的，先干再说，不错，这个人人品好。可惜本人还是推崇王阳明的“知行合一”，觉得“知”和“行”同步才是中国传统的善，因此，觉得这些巨头们成立这样的O2O部门，都属于不务正业。

现在，我们来解析一下O2O，online和offline（这里排名不分前后）的那个通过to（二）相互依存，于是乎，在我的实战中，经常看到4种方式的O2O业务类型：

1、 Online to Offline模式（线上交易到线下消费体验商品或服务），这个模式目前非常常见，3年前我参与中移动积分商城和麦当劳项目上线，到2年前参与麦当劳淘宝旗舰店，再到去年开始兴起的生活服务类团购，无 一不是在线上完成交易，线下用户消费体验服务，其中还搞出送礼的衍生模式，再加上去年李开复李大师振臂一呼团购是很小的O2O，于是乎，这个模式一直被 O2O搞成主流，以为O2O就是这个模式开始的，然后有人再把10年前的携程等模式重新对应，都自称10年前就开始搞O2O了。

2、Offline to Online模式（线下营销到线上完成商品交易 ），这个模式，其实在日韩早就流行，05年炒过一段时间，但当时智能手机没有起来，直到这几年智能手机普及，二维码拍码模式兴起，很多企业通过在线下做营 销（比如刚刚举的1号店例子，在地铁挂带二维码的广告）在线上实现交易，这也是O2O模式，但由于这几年兴起，没有象第一个模式那样去找10年前的鼻祖。

3、Offline to Online to Offline模式（线下营销到线上商品交易，然后再到线下消费体验商 品或服务），其实我最最早接触的O2O是这个模式，运营商为留在手机客户在每个时间段会搞营销，而且很多营销在线下触发，线上完成交易，然后客户到线下消 费体验，比如年初搞“预存话费100送价值60的金龙鱼油”，到了2月14日搞“办情侣套餐送电影票”，8月份搞“校园新生开卡送XXX”等等，这个模式 在线下触发，然后在线上完成交易，运营商把营销的东东通过线上发给手机客户。手机客户再到线下完成消费体验。

4、Online to Offline to Online模式（线上交易或营销到线下消费体验商品或服务再到线上交易或营销）， 说实话，这个模式目前我查遍互联网的业务类型，不多，如果有也是很牵强的，但我觉得它一定存在，比如我玩一款网游，该游戏的道具有麦当劳某套餐，然后我在 游戏中买了麦当劳道具，该游戏让我在线下的麦当劳实体店吃完该套餐，然后回到线上玩这款网游，的确线上那个麦当劳道具也已经被使用了，而且我在线上角色的 能力大增。这难道不是O2O的模式，我相信它是！

这里，我们看到三个词“交易，营销，消费体验”，这3个词都是商务行为的名字，但差异在哪里，我个人理解如下：

1、营销是企划行为，比如促销、买什么送什么，优惠打折等等

2、交易是营运行为，比如信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（现金或POS）等等

3、消费体验是用户感受行为，比如看电影，坐火车，吃麦当劳，网游等等。

以上三个商务行为，谁能告诉我，哪个行为必须在线上（虚拟世界）完成，哪个行为必须是在线下（真实世界）完成？目前来看，这三个行为都可以在线上或在线下完成！！

先谈营销，你可以在线上进行营销企划，搞优惠，打折，促销，去年淘宝双11的线上促销不是很成功吗，还在线上模拟出线下的一个商圈；至于线下搞营销，那就海了去了，每到过节，我老婆就到商场逛街，买平时看上的那些品牌商品。

再谈交易，线上交易这10年来，从商品信息发布，到下订单，到通过网上支付（如支付宝）已经被淘宝教育的全民网购；而线下交易，那就更早了，从物物交易的古代集市，到现代的大规模超市（如沃尔玛，大润发等），在超市中从商品排列，放入购物车，到在收银台支付，我们已经很熟悉了。

最后谈消费体验，以前我们看电影，坐火车，都在线下的真实世界上体验，自从有了网游，出现宅男，原来网上也可以进行体验商品，这世界太疯狂了！

于是乎，作为线下（o）的真实世界和作为线上的虚拟世界（o），通过商务行为（营销、交易、消费体验）这几年开始互动（就是那个to）了！也可以这么说，O2O是“商务行为在线上（虚拟世界）和线下（真实世界）互动的模式”，这样的互动是不是代表一个新的时代到来，我不知道也无法预测，我只知道一句话：路，始终要一步一步走的。我相信O2O也是一步一步走出来的！！（呵呵，我的一个朋友，微博名：老A的饕餮生活 直接注册一个公司叫欧图欧O2O，这就是走出了第一步，比那些天天叫的苍蝇要强多了！！）