用户眼中的电商网站:体验购买过的电商

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1 导读

电商带给人很多欢乐，很多便利，消除了空间、时间的障碍，也因此，各路投资都纷纷热捧，一片繁荣景象。如此大大小小的电商中，何样才是称用户心意的呢？本文从一个普通用户的角度，从日常生活中的点滴，看形色各样的电商。

没有专业数据，没有专业评论，没有专业的运营分析，仅仅从一个用户能看到、感受到、观察到的各个侧面（一定不全面），写下，为什么喜欢一个网站，希望他哪里做的更好，如何能更符合用户的需求。

当然用户喜欢的未必是活得最好的，但是用户不喜欢的，必定是活不长久的。

1.1 背景说明

作者希贝：软件人士，业余对互联网这个给大众生活带来进步的玩意很关注，重视用户体验，需求苛刻，爱挑刺，爱思考。消费理念---不时髦不赶潮，性价比为王道。

本文涉及的电商均为希贝实际体验购买过的电商。

声明：本样本感受不代表所有网购群体的感受。

1.2 写作说明

根据几个观察的维度，写下各个电商的表现，观察的维度一定不全面，但至少也是一些重要的侧面。写的时候，可能有点婆妈般的罗嗦，女人麽，大家都能理解的噢。

1.3 概念说明

虽然电商卖的主打是商品，但是商品的性质是不同的，有些商品参数定义好，除了价格，没有可挑选的余地；有些商品，要适合自己才行。希贝把这两类商品土土的定义为硬商品和软商品：

硬商品：参数统一固定，比如家电、3C、食品、图书、音像、化妆品等，退换货比例低

软商品：和客户喜好、身材等有关，比如服装，鞋帽等，退换货比例高

系列文章目录：

第一篇：一个用户眼中的电商--银泰篇

第二篇：一个用户眼中的电商--京东篇

第三篇：一个用户眼中的电商--凡客篇

第四篇：一个用户眼中的电商--1号店篇

第五篇：一个用户眼中的电商--尾声&阶段总结

一个用户眼中的电商--银泰篇

1.1 认识银泰

不得不说广告的效应是巨大的，银泰在主要的流量入口都大肆广告，MSN，返利网，当当等，好奇心都会驱使人点进去看看，何况广告上的折扣又如此诱人。

题外话：如果可以，电商应该统计浏览器用户的默认首页都是啥，然后在占比份额大的默认首页上大肆广告，效果一定相当的棒。

希贝在银泰的限时尊享，入了一件淑女屋的羽绒服，2.4折，400元，羡煞旁人一堆。该栏目里面，希贝猜是上一年的存货，因为找遍了淑女屋的官网销售，也没看到这款羽绒服。拿到之后，标牌上还贴着去年促销的价格，510元，原价1699。今年同类型的淑女屋的羽绒服，原价1899，网店上促销，对折。

能淘到性价比高的实在货，女人们都是很兴奋的。从此一发不可收拾，一个月内在银泰购买了衣服、鞋子、化妆品若干。还养成了时不时去银泰上淘淘，看有啥可收的货。有点用户黏性，也给身边的JJMM们大力推荐了银泰。

1.2 商品

1.2.1 商品种类

银泰百货是一个实体连锁的百货商，开辟了线上的商城。本来希贝想当然的以为品牌应该都是实体店里面有的，否则单独进货和仓储的成本太大了。结果细细研究了一下，发现居然品牌都是单独谈的，仓储也是单独的。是真正的独立的电商，只不过依托银泰百货，在拿货上面会有优势。银泰网也号称自己拿到了一些欧洲大牌的独家代理权。希贝不是那么热衷高端精品，没法给出考证。

随着每天在银泰的时间增多，渐渐发现，银泰上同一品牌，商品款式大部分没有实体店的多（希贝主要关注服装、鞋、化妆品）。

品牌貌似也没有实体店多，女装里面没有艾格，Only有点说不过去，按理这个应该是每个百货店的必备吧。研究了银泰的历史访谈，提到银泰的商品是中高端的，有底线的，不是什么牌子都引进的。不过双星宝都有了，艾格和Only应该不在双星宝之下吧。

化妆品里面没有雅诗兰黛，倩碧，而相宜草本，伊卡璐，御泥坊居然都有，很显然的与最初定位的中高端有偏离。

1.2.2 商品描述

银泰经营的大部分属于软商品，服装鞋帽，靠着大大的折扣吸引着用户。这类网站首要的就是商品描述要详细，商品规格参数要正确，让用户看了网上的文字和图片描述，就能大致知道自己是否合适。否则退换货率很高，尤其是女装。

商品描述应该是银泰的一个软肋，因为信息都是第三方的，所以不同的品牌，参数详尽程度参差不一。除非用户是该品牌的既有消费者，否则，很难把握商品的尺寸是否合适自己。就算是同一品牌，不同款式的衣服，用户也不一定穿同样的尺码。此外，商品的配图，大部分是干巴巴的照片，没有模特实穿的效果图，给用户的吸引力有点折扣。

这也是希贝在银泰购物，退货率居高不下的原因之一。

1.2.3 商品价格

银泰的折扣确实是很诱人的。2012年1月份的《商业价值》，有一篇提到，中国的网购如此发达，最根本的原因是，实体店和网购的价格差距实在太大了。这也是各路资本竞相做电商的原因吧，这个市场实在太大了，需求实在太强烈了。当然，诱人的价格，就成为了基本功。

找了银泰的访谈，银泰是买手制，3～4折入，不低于7折出。光7折是没有诱惑力的，不过配上“特例”，限时尊享，7折的优惠券，还是值得定期访问的。

1.3 评论

传统百货商店的跨领域，还是有点冷冰冰，没有任何的评论，整个网站就只是一个展示和下单的地方，不承载其他任何现在时髦的交互元素。也许真的是没有必要，卖的都是耳熟能详，在各大百货店都能找到的品牌货，评论有啥参考价值呢？

不过对于软商品，其实用户的评论真的很重要，非常影响潜在客户的购买决定。在这个物质丰富的年代，口碑传播是非常有影响力的。如果有买过的用户发表评论，告诉下一个客户，这件衣服或者这双鞋子，实际的效果是怎样的，那么大家可能就会更加精准的购买，减少退换货率。

最近银泰新增了“咨询”，有客服在线回答用户的问题，一个进步。

1.4 售后

银泰的出售的商品，涉及到售后维修的基本没有，大部分应该是退换货。

银泰的订单翻转到能够进行退换货操作的状态，其过程相当的缓慢。如果是货到付款，需要和快递公司结算完毕之后，才算确认收货，然后开始15天的退换货期，如果是网上支付，需要用户手工确认收货，否则默认大约一周的时间才会翻转到确认收货状态。这也是一个小小的漏洞之一，实际支持的退换货时间会比15天更长。

银泰采用的是第三方物流，退货需要自己快递回去，虽然给报销15元以内的快递费，但是给客户带来的不方便感，还是很强烈的，尤其是与其他自建物流电商的当面收退货比起来，尤其强烈。

退款部分还有一个不大不小的漏洞，如果购买了两个订单的商品，用一个快递寄回，按理应该报销一个快递费用，但是实际上，退款处理的时候，每个订单都给报销了一份快递费用。

1.5 物流

银泰给自己定位是精品百货，用的快递也不一般。希贝网上支付的快递，发了一个EMS，货到付款的发的联邦快递。商品包装很好，打印的清单也极其考究，纸张都为A4，分量很重，且背面有银泰logo（就清单纸张这部分，其实可以考虑节约一下，环保一下）。EMS和联邦的速度都很快，基本隔天到货，因为金华库房离上海很近。

1.6 IT

电商，电商，电字在前，如果没有很好的IT基础设施，抗击不住大流量的冲击，没有完善的前台和后台系统，，没有流畅的用户体验，其他都是浮云。

银泰的网站美工设计还是很Nice和精致的，分类导航也比较清晰。只是，只是，一到了晚上高峰，速度就奇慢无比，经常连一个商品的详细信息都无法刷出来，更别说下单了。有时候用微博的账户登录，都报超时。

银泰的订单系统，希贝是最最不满意的。订单管理中，没法直接预览每个订单的商品信息，着实让人郁闷。有一天希贝下了5个单，第二天，看到订单中只有5个订单编号，非要点击进入每一个订单，才能看到该订单订了什么商品。也没有用户主动取消订单的功能，非要致电客服人工处理。

整个网站只能说比较清爽，有美感，但后台不够e感。

1.7 开放度

分享的途径有银泰自己的晒货论坛，还支持开心、人人，新浪微博，搜狐微博，QQ，腾讯微博的分享。

第三方账户的登录，支持新浪微博，QQ，支付宝的关联用户登录。希贝是用新浪微博登陆的，每天看连接人数的增长大概百来号人左右。

1.8 移动应用

银泰有自己的手机APP，也是中规中矩，把网站的商品信息搬到了手机上。希贝觉得银泰手机APP最需要提供的功能是，用户在百货商店里面选商品，看中了，拿出手机，扫描，上银泰下单购买。

APP上，非要用注册用户登录，没法用第三方帐号登录。

1.9 其他

银泰网上有自己的电子杂志，有类似时尚版的论坛，和各大女人频道类似。

1.10 综合点评

优点：

有淘宝上都没有的牌子，算是银泰的一个能和其他电商区别定位的方面。

促销的力度还是比较大的。

缺点：

IT系统还有待加紧提高。

退换货率需要降低。

品牌还是有点少，货款不全，而且品牌高低不齐，有违最初中高端电商的定位。

一个用户眼中的电商--京东篇

1.1 认识京东

要说怎么知道京东的，希贝还真想不起来了。查了一下订单记录，11年1月开始在京东下第一单，一个电热水壶。

11年大约夏天的时候，京东和当当的图书大战，迅速的让京东站到了希贝眼前，原来是一家大百货+书店。（希贝最爱买书）

题外话：适当的搞搞什么大战，知名度火速提高。

希贝对京东的忠诚度不高，因为每个门类，都有可替代的其他不错的电商。除非独家商品，或者独家低价，或者实在希贝当天就想要，一般京东只是希贝的备选。

1.2 商品

1.2.1 商品种类

只能说包罗万象，而且有越来越通吃的倾向。大而全的通病就是不专。

就希贝日常购买的商品来看，图书类比不上当当；日用比不上一号店；服装么，就是一个缩小版天猫。

有看过评论，说京东是3C第一，因为希贝买3C和大件电器很少，所以没法给出结论。

1.2.2 商品描述

因为是一个综合性电商，里面还有店中店，卖的商品五花八门，商品描述信息也是五花八门，有的简单，有的详细。《规格参数》和《包装清单》两个TAB页，形同虚设，毫无存在的价值。

商品介绍的模板统一如下，不论商品的分类性质是什么：

l 商品名称：

l 生产厂家：

l 商品产地：

l 商品毛重：

l 上架时间：

l 价格举报：如果您发现有比京东价格更低的，欢迎举报。

l 纠错信息：如果您发现商品信息不准确，欢迎纠错。

其实每种品类的商品描述模板应该是不一样的。衣服和鞋子，吃的和用的等等。网上购物不比实体购物，很多东西看不见摸不着，唯有靠详尽的商品描述信息，才能提高购买准确率。

粗放的商品描述，是几个综合性电商的通病，京东、1号店，当当皆如此。建议向凡客学习，当然因为出身不同，综合电商确实会有商品描述信息的先天不足，但是在信息录入方面，应该是有借鉴和改进的空间的。

在混战的年代，体贴的细节，往往让人记忆深刻，也体现了一个电商的数据管理能力。唯有精准的数据作为支撑，才有后续的数据分析，才能卖关键的用户营销信息给商家，自己转型为平台，作为服务项目收费。

1.2.3 商品价格

京东上，希贝常买的日用品，价格还是一号店的便宜。图书类，京东有时候有价格优势，偶尔的也会有库存优势，当当上缺货的，京东上还能买到。应该说图书音像类，京东在努力扩版中。

11年底沸沸扬扬的京东涨价事件，确实让京东丧失了以往的价格最低的形象。中华儿女的眼睛是雪亮的，再大的体量，在同质服务的情况下，价格往往是决定购买的关键因素。

遥想当年易趣多么庞大，在自己收费&淘宝免费的夹击下，没两年就休息了。用户的迁移成本没有大家想的那么高，自己的护城河也没有那么深。

1.3 店中店

京东迅速把自己做大了，转向了平台商，都在向天猫学习。虽然京东的规模已经很大，人气很高，很多在天猫中开店的品牌也过来开店。希贝研究了一下评论的数量（统计规则默认：评论的数量和成交量成正比），同品牌的，大大不如淘宝的人气。同一商品的价格，大部分是各个电商平台统一价，偶尔的有京东比其他平台便宜的情况，偶尔的也有其他平台比京东便宜。

希贝目前尚未发现京东自营品牌和第三方品牌冲突的情况，即，同一样商品，京东自己卖，第三方店家也卖。（这个情况在1号店中存在）

京东的服饰类在10年并购了千寻网，希贝研究了一下，服饰类的店中店基本就是千寻网上的，购买评论两边都是一模一样，除了整个网站风格不一样之外，商品的实际内容描述指向的都是同一个资源。不知道还存在两个入口（京东本身和千寻网）的原因是何？

京东店中店的数量比起当当，1号店，还是多很多的。只是不支持支付宝付款，物流也是第三方自己选择，和天猫就没有本质区别，在线客服和售后也远没跟上天猫的旺旺，如何超越？

1.4 评论

商品评论的数量和质量还可以，也有参考价值。但是评论的模板有些程序员式：

l 优点：

l 不足：

l 使用心得：

评论不一定非要说个好歹，只是一些辅助后人购物的参考信息而已。满屏的“暂时还没发现缺点哦！”看的希贝头晕眼花，这种评论有用么？

各大电商的评论调调基本如此（是一套代码么？），还是最爱凡客的评论设计，干净利落，信息充分。

1.5 售后

没有和客服打过交道，也没有退换货的经历。

退换货支持上门取件，这个是非常方便和好的体验。虽然没有在京东上退换过商品，但是此项服务在当当上体验过，非常方便，解除了购物的后顾之忧。

1.6 物流

京东是自建物流，物流的速度在11年有了很大的提高，上半年的时候，上海的订单还要等1～2天，冬天的时候，就已经半日达的水准，哪怕是1.20日上午的单子（1.20可是小小年夜哦），1.20下午还是送到了。当然这个速度仅限京东自营商品。

京东的物流速度是希贝最喜欢的，经常想买一个东西，上午下单，下午就能收到。其实半日达希贝知道的最早是易迅提出的，当时简直就是一个惊艳啊。如今也渐渐的成为大家的必配了。中国的电商用户真是幸福啊。

1.7 IT

抗大流量还是可以的，目前还没有遇到网站不给力的情况。整体的网站设计，不是希贝喜欢的风格，因为信息量太大，看的头晕，什么都想放到首页。

对于自营和第三方商家的商品，没有一个直接的直观分类，需要点击进入商品详情才能看到是自营的还是第三方商家的。这点不如1号店，搜索结果有明确指示是自营还是商家，更不如当当，当当直接搜索结果就是两个TAB页，自营和商家。自营的商品，质量，物流各方面，相对还是让希贝感觉更有保障。

订单系统还是比较自助，商品详情，各种操作都很便捷。

希贝最最不满意的地方，永远记不住用户的归属地，每次查询商品，都要重新选择“省份”进行筛选，永远记不住，希贝来自上海。不论是从IP地址，还是登录后的用户信息，都可以判断用户的所在地，给个默认地，不困难吧？最要命的是，选择一次“省份”之后，重新查询，又恢复原状。

1.8 开放度

分享的途径有自己的论坛、新浪微博，腾讯微博，豆瓣，开心，人人，MSN，QQ，邮件。

1.9 移动应用

有条码扫描功能，可以在超市中购物，和京东商品进行比价。（超市货，一号店的的比京东的要便宜些，赶上超市促销，未必网店更便宜）

整个APP做的比较的粗放，不论是分类筛选，还是商品详情的页面，大家自己看下就知道了。《加入购物车》和《地点》两个按钮奇大无比，宝贵的手机屏幕就这么给占了去。

1.10 综合点评

如果一句话评价京东，就是：野蛮生长。

综合性电商，就是什么特别的印象也没有。发展的趋势，看着像是想做另一个天猫，但是，再复制一个天猫有何意义？希贝不喜欢普通淘宝的理由：

l 品质无保证

l 退换货麻烦

l 沟通成本高

天猫中的品牌旗舰店，希贝觉得还是可以信赖的。只是不论店家还是消费者，都在天猫上养成了习惯，京东想要分享这部分商户的成本不会很高（因为商户也乐得多一个渠道），但是拿什么迁移用户？

除了极大人气的品牌店在京东上的生意还算可以（和同品牌淘宝店比起来，评论数量还是差一个到两个数量级），普通品牌的店在京东的存活率堪忧。希贝购买的比同品牌淘宝店还便宜的长筒袜的牌子，如今再想买两双，结果店家已经离去。

品牌分销也是有成本的，如果一个品牌已经聚集了很多人气，那么多一两个大电商平台的渠道也乐得。如果同一品牌在N个大电商平台上都有销售，价格相同，那么这些电商彼此之间就没有任何的差异和优势。购买决定可能完全就是随机的。

虽然大家都努力做平台，因为平台的利润比自营的高，但是自己靠先期自营商品挣来的人气，是否就一定会顺势惠顾到自己的平台部分？沦为一个没有自己特质的管道，是平台电商人的终极梦想么？

互联网的优势在于打破空间距离，在家里就可以完成购物，同时对各个电商也带来了劣势，价格比较只需要鼠标点点。在这个前提下，同质网站的用户黏性，是很低的。

综合性电商想让用户在自己这里一站式搞定所有需求，这个目标应该来说是不现实的。中国消费者的品牌忠诚度是不高的，何况综合性电商也没有什么品牌可言。物流比人家好么？各家都不错。价格便宜么？有更便宜的。商品种类多么？超过一定的数量，基本就是一个数字，没有实质性的影响。长期的靠价格战，最后大家也都是无利可图。

京东，拿什么黏住你的用户？传统商店至少还有一个地理位置作为壁垒。

一个用户眼中的电商--凡客篇

1.1 爱上凡客

爱上凡客，实在是因为“当场试穿”的软广告做的太诱人，服装鞋帽这类软商品，最怕的就是买的不合适。凡客30天免费退换货期，加上上门收退件，大大降低了退换货的门槛，同时也大大提高了购买欲望。

当然，希贝除了第一次收货是真的试穿了，其余都是直接收下，反正不合适，一个鼠标，第二天，快递就来收了。这个用户体验做的是没话说。

希贝的第一件凡客是摇粒绒外套，优衣库199元一件，希贝没舍得买，看到凡客上，99一件双面穿，79一件单面穿，巨大的价格诱惑力，从此开始了凡客之旅。

两个月之内，捯饬了千把块，照顾到了每个家庭成员。

1.2 商品

1.2.1 商品种类

凡客的商品主要是服饰和鞋类，还有家居，配饰和化妆品，所有的商品，都是凡客自有品牌。服饰类主要都是基础款，这也是最安全的品种，摇粒绒啊，卫衣啊，T啊。鞋类主要是帆布鞋，也是他家成名之作。

希贝没明白为啥大家都喜欢自创化妆品，研制化妆品还是需要时间的积淀的。凡客的化妆品的销量，除了睫毛膏、眼影、指甲油、唇彩的评论数量还算看得过去，其他都很鸡肋啊。

1.2.2 商品描述

凡客的商品描述极其的详细、模板统一。因为都是自己设计，找人生产，因此，尺寸规格参数都是一手的，录入这些信息的成本相对其他电商应该会低一些。

商品的配图，服饰类的基本都会有模特穿上的效果图，比干巴巴的商品图片，表达的信息更加充分。

1.2.3 商品价格

凡客的价格大部分是亲民的（虽然逐步的有升高的趋势），希贝在凡客上购买的基本是基础款，没有超过150元的，因为超过这个价格的，按照凡客的品质，希贝宁可贴一点钱，在打折季，选择其他更好的品牌。

外套，棉服，大衣之类的，看得上的，和打折季的知名品牌相比，价格优势不大。但凡有点style的外套类，希贝更愿意去商店购买。因为同样的外套穿在每个人身上的感觉是不一样的，即使有模特配图，达人晒货，和自己穿起来的感觉也是大大的不一样的。每个人都有自己的衣着气质。（大家都知道，女人逛街，得试穿多少件，才能挑到一件合适的啊）

选择了羽绒服做了一下大致的比较，默认评论量和销量成正比，基础款的，价格在200左右，评论在千数量级；有点型的，价格在270～370之间，评论在两位数～三位数之间。

凡客价格的浮动也比较频繁，经常看到用户评论就是，才买的，就降价XX元了。凡客的各类促销手段特别的多，返券也比较厉害，在有活动的时候，价格还是有极强的竞争力的。

1.2.4 商品品质

一分价钱一分货，虽然商店里的衣服价格虚高的离谱，但是不意味着，服饰的真实成本就可以很低很低。同样的面料，可以分为A类，B类，C类，做工也可以有精致和粗糙之分。

以摇粒绒为例，优衣库的199元一件，希贝实地摸过了，确实比凡客的要柔软细致很多，图案也比凡客的好看很多。

无数的评论中，也能看到类似“这样的价格，就只能这样的品质”的论调。价低质优还是有困难的。

1.3 评论

希贝购买过的电商中，凡客的用户评论是做的最好的，评论的信息质量极高的。希贝每次在凡客上选衣服，都会仔细的看评论，看达人晒单，在商品的尺寸、着身效果、商品质量方面，都有很大的帮助。除了代购广告的评论，其余的评论，希贝觉得都很真实，各方面的声音都有，骂的有，爱的有，普普的有。

希贝一直很好奇，凡客有何魔力，让购买过的用户对已购商品发表真实的评论（有些电商的评论数量也很多，但是都是单一声音的评论），不仅如此，每件商品的提问数量也很多，大致和商品评论在一个数量级别。

是因为凡客定位人群是85后，爱show爱share的一代？

希贝很好奇，有没有购买数转换为评论数的统计数据？挺有趣的一个研究方面。

1.4 售后

凡客30天退换货，而且由于自建物流，直接上门收货，非常的方便。不过希贝发现了有趣的事情，凡客服装的吊牌都是绳子拴上去的，可以毫无损失的取下。

同时，在商品退货原因下拉列表中，赫然一条，缩水/变形。服装类一般都是下水之后，不可以退换货的，不知凡客如此标准，是否是为客户着想（棉质服装的缩水确实会导致衣服极大的不合适，希贝买过一件T，洗完，缩了10%，袖子完全的盖不住了）。总之，大家以后买凡客，吊牌要保存好，万一真的缩水褪色，凡客还是能退的，实为消费者福音。

凡客的快递员收退货的时候，只是检查吊牌的完整性，基本不会打开衣服验货。对于有可能存在的卖旧货的问题，凡客如何处理？是否商品退回库房之后，会有二次验货环节，对已经穿过的商品如何处理？是否会继续销售？

退货款，凡客在逐渐的改变，从直接快递员给现金，到退回到账户中，凡客直接增加了一笔躺着的现金。

1.5 IT

目前没有遇到过系统崩溃无响应的情况。网站整体的设计应该属于简洁大方类型的，商品分类筛选的条件也足够合理。

商品排序算法貌似有问题，选择按照评价从高到低排序，会出现评价低的排在高的前面。并且，在列表图的hint中显示的评论数量和点击进去之后，商品详细信息页面中的显示评论数量不一致，列表图中的评论数量会多一些（不是每个商品都存在该问题，抽检了一下，希贝推断，评论数量在20个之下的不存该问题，之后，好像是按比例的会多一些）。

最近搜索的时候，也会连带的把V+上的同类商品展示出来，作为用户选择的补充，提高一站式购买成功率？

1.6 物流

凡客是自建物流，如风达，名字真的不错，速度也真的如风。不论是送货还是退货，基本都是隔天达到，还会短信预告。等待快递的心情，大家都知道，不知道何时送来的快递更是让人费心，提前通知一下，好让收件人心里有个准备，事务有个安排，还是很人性化的。

凡客的物流的成本据说控制的很好，偶尔看到一次送货员也带了优购的盒子，送货员说他们也送优购的，开辟一个外包快递的副业么？

1.7 开放度

可以分享到新浪微博、搜狐微博、腾讯微博、QQ空间、豆瓣、开心、人人。

只有V+的账户可以通用登录，因为两个是一家。

1.8 移动应用

凡客的APP做的很精致，相比其他电商而言。商品图片的相册式展示，各种信息的合理布局，都让人感觉信息充分，又不罗嗦。

APP支持新浪微博的第三方帐号登录。

不足的是，有些版块，不支持筛选的功能，只能不停滑屏，还不知道尽头在哪儿。比如“99元专区”“新品上架”“超值特惠”等，特意如此么？

1.9 综合点评

凡客最早是跟着PPG的，印象中，就是卖衬衣的。后来PPG倒了，凡客活下来了，印象就是他的帆布鞋和基础款。

凡客的定位是快时尚，希贝觉得，不如说是快基础，有价格优势的，都是基础款，随便穿穿，这类服饰的销量也是最大的。

以前看到过一个说法，女人学生时，没钱，穿平价衣服，逐渐工作有钱了，开始对自己好起来，开始讲究名牌，结婚生子了，当孩奴房奴了，消费水平又开始下降，实惠成为主题了。

也许凡客面向的对象是这个消费曲线的两端。

优点：

l 非常有效的评论体系。

l 有活动的时候，价格还是很有吸引力的。

改进点：

l 价低质平的形象如何摆脱。

l 如何说服希贝购买200元一件的凡客（非外套类）。

题外话：最近在凡客购入了一个奶瓶刷，15元，和贝亲的一模一样（希贝都怀疑是不是一个厂子里出来的），贝亲的49米一个。质量绝对比其他低端母婴品牌的奶瓶刷要好得多。Maybe，母婴用品，也是凡客可以努力开辟的一个品类。

一个用户眼中的电商--1号店篇

1.1 听说1号店

1号店最好的广告就是他的创始人了，两个跨国大公司的高层创业，光环足够大。以至于当希贝听到1号店一脸茫然时，被同事们大大BS的一把。

有改善生活的好事，希贝立马就去做功课了。第一印象就是，这下可以不用去超市了，送货到家，也不用拎大包小包了。即使要收运费，也值，去个大超市，出租车费也很多呢。

1.2 商品

1.2.1 商品种类

1号店的强项是超市货，虽然现在也逐步的扩展商品种类，也开始做平台，卖第三方。但是起家的和拿手的还是日用百货，种类应该相对于其他电商是最多的（希贝没有具体核实过，写错了的话，见谅）。

1.2.2 商品描述

自营商品还是描述的比较细致的，但是对于店中店的商品，描述就是随各个店家了。希贝还是很建议电商平台把非自营部分的商品信息也标准化一下。不为别的，就为用户固定的知道商品描述在什么地方，而不是把整个页面都拖拽完，才在最后的几角旮旯的地方看到商品的参数信息。

和京东一样，“规格参数”和“包装清单”两个TAB页基本形同虚设。

1.2.3 商品价格

希贝把1号店当超市，因此买的最多的是日用百货，柴米油盐酱醋。这个方面1号店的优势是很大的，价格真的是比其他电商便宜，有时候还不是一点点。

希贝最近在1号店买有机进口牛奶，美国有机谷全脂1L，1号店卖26.8/原价29.8，亚马逊卖36/原价39。京东上12盒一箱卖336（上海还无货），算下来28元一盒。

不过和超市比起来，1号店并不一定完全占优，希贝唯一的一次实体店比价，福临门的油，超市里就比1号店便宜。

1.2.4 商品品质

希贝把1号店当作网络超市，因此买的都是日用的硬商品。没有在第三方店家买过东西，因为物流的时间没有办法保证，而且1号店的免运费金额是100元，只包括自营商品，因此同类商品，自营有的，一定会选择自营的。

1.3 店中店

吃了写京东评论写太多的亏，希贝只观察，不评论。

1号店的店中店，希贝发现的问题是自营商品和店中店商品的品类的冲突问题。比如，同一个商品，1号店自己卖，第三方也卖，两边价格还不一样。大部分情况是，1号店的比店中店的便宜。让第三方情何以堪啊。

这个情况貌似在减少，最初希贝看到这个现象的是资生堂的洗发水，今天写的时候，又核实了一下，发现资生堂的第三方店已经没有了，都是1号店自营了。

不过在光明牛奶的地方，发现了一个莫斯利安酸奶的冲突，190g×12，1号店卖55元，光明店卖58元。很明显的后果，1号店的莫斯利安有2000多的评论，店中店的为0。

1.4 评论

商品评论的数量和质量还可以，也有参考价值。但是评论的模板有些程序员式（和京东一样）：

l 优点：

l 不足：

l 使用心得：

l 评分：

评论不一定非要说个优点缺点，只是一些辅助后人购物的参考信息而已，各个都是必填项。搞得没啥关键信息，还占用不少的屏幕，每页的有效评论数量直接锐减。

不过希贝发现，1号店的食品的评论不是上面的模样，是如下模板：

l 食用心得：

l 评分：

希贝特地回去看了眼京东的食品，就没有如此区分。

写出来的东西要负责，考证很重要，希贝又研究了一下其他品类的评论，然后一下子崩溃了。不同品类的评价模板还不一样。

设计的如此复杂原因何在？如果是特意的，请思考如此复杂设计的维护代价和给客户带来的实际好处。如果无意的，请检讨编码风格。

不论怎样，简洁而有效的评论显示才是关键，另外加上每页有效评论数量。

1.5 售后

没怎么客服打过交道，也没有退换货的经历。

唯一的经历是取消订单的经历，下单15分钟之后，就必须致电客服人工取消订单。而且还得在9：00～21：00之间（等得希贝心焦啊）。这个服务时间和其他大大小小电商的7×24比起来，稍微有那么点对不住。

1.6 物流

1号店是自建物流，独创了一日三送，虽然要收费。

1号店的物流比不上其他电商的在于：

l 免运费门槛过高，100元

l 接单截止时间太早，晚8点以后的订单，就要后天送货了，远远没有晚10点下单，第二天早9点收获的惊喜（好吧，希贝被其他电商的物流惯坏了）

1号店的物流相对免运费门槛高，速度又慢，但是希贝还是喜欢，那就是一日三送的指定时间段送达。虽然要付上额外的费用，但是能够减少在家中等待的时间（尤其是送到家中的，日百，不论重量还是体积，都是不适合送到单位再从单位搬运回家的），方便自己的出行安排。

自建物流有一个有趣的现象，快递员都会暗示希贝超过免运费的商品，就拆分单子，这样他们可以算两件，虽然不是拿到×2的计件费用，但是也比都在一个单子中，多挣一点（虽然特别重或者特别体积大的单子，会比平时的单子单件工价高）。

京东快递还传授过，一个用户多件单子，不是×N的工价，但是如果留一个电话，名字不同，算不同用户的单子，收的就是×N的工价。（多大的漏洞啊，唯一主键应该是移动电话）

物流成本占电商成本不少，如何避免出现自己物流人员算计自己钱的问题，需要好好思考。多下单，就是多刷卡佣金，多包装费，多运费支出，还多给返利网返利。

疑问：

希贝最近买牛奶，虽然是巴氏高温的，但是储藏条件要求是常温（常温的标准是25度以下貌似），1号店如何保证这类其实对存储和运输还是有一定要求的食品在即将来临的夏天的物流？商品是否会下架？

1.7 IT

1号店的IT基础设施有点跟不上他的流量，11年双十二之前，就开始崩溃了，之后很长一段时间，希贝都不再愿意去1号店，因为崩溃的连首页也打不开，当当当时好歹还能看，只是不能下单。

平时的网页打开速度，明显的也略逊于同僚们。还需努力。

搜索算法比较的幼稚，模糊匹配的功能几乎就没有。希贝曾经想买一个处理毛衣起球的咚咚，忘记全名是什么了，搜索“修毛器”，无果，到京东一搜，出来一大把，原来叫“毛球修剪器”。（今日又重现这个案例，结果是，1号店出来一个毛球修剪器，其余都是别的去毛产品，但是京东反而倒退了，一个也没搜索出来，亚马逊和当当还是很明白希贝查的是什么的）

订单系统，信息实在太详细了，以至于反而成为劣势，因为一个页面表达的订单数量减少了。另外，订单从“已收货”到“已完成”，放到历史订单里面，不知道需要过多久时间才会状态翻转。特别是第三方的订单，希贝没有主动确认收货的习惯，一个单子已经过去4个月多了，还站在正在处理的订单列表中碍眼啊。

1号店在最初的时候，提供过一个购物清单的什么功能，大致就是设置一些必须消费品的购买周期，然后可以定期方便的放入购物车购买，节约时间。

其实这个idea是很棒的，本来超市购物就是定期行为，买的商品也是很固定的，只是最后貌似没有深挖这个功能，现在都找不到了。

1.8 开放度

分享途径有开心，新浪微博，腾讯微博

第三方帐号支持新浪微博，平安万里通，支付宝，网易，139邮箱，MSN，人人，QQ。（每个领域都有一个，不重样）

1.9 移动应用

商品列表显示做的比较的另类，查看详情，需要二次点击。大致操作是点击一个商品，然后下一行就出现了“购买”“收藏”“详情”三个按钮，本意希贝推测，是为了快捷购买，但是其实点击购买按钮还是经过了两次。和一次进入详情，然后再点击详情页面的购买，点击次数一样的多，虽然速度是快了。

详情页面比较的不紧凑，简洁，但是总给人感觉好浪费啊，大块留白。

移动APP还有bug，下单显示的下单日期和送达日期和在网站上下单的不一致，穿越了一天。真是不明白，难道还是两个订单系统的数据么？反馈说会尽快修改，希贝没有验证是否修改了。

1.10 综合点评

很多分类把1号店列为日百电商，非综合性电商，压根不和京东、当当啥的比较。其实这样的定位对1号店来说，反而是一种优势，没有那么惹人注目，但是又能在自己专长的地方深耕细作，建立自己的品牌和口碑。

周围的朋友和同事，有从来不上1号店的，因为周末全家人去超市购物，也不失为一种联系家人情感的活动，也有希贝这样的，全部在1号店买的，因为便利。

希贝在没有自驾车之前，是都在1号店购买，有了自驾车之后，也在考虑，是否投奔超市，毕竟在网络上买也是要花时间的。除非网络上有大超市店里面买不到的好品牌。

希贝小资，牙刷牙膏有最低购买价，低于这个价格的，不买，普通的大超市，好的牙刷和牙膏很少。（牙膏真的很讲究的，低价的牙膏里面的质地很粗糙的）

也许，中高端日百、进口食/用品等不失为一个1号店细分自己，吸引客户的方向。

优点：

日百的优势实在太大了。

物流可以精确在指定的半天到达，还支持晚上送货。

改进点：

IT系统有待提高。

超市就是超市，百货店就是百货店。更加专注也许会更好。

Maybe研究一下屈臣氏的战略。如何“抓住了大量的忠诚顾客，并有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争”。

一个用户眼中的电商--尾声&阶段总结

从11年10月，由于工作压力，开始购物减压，中度网购，到12年1月初落笔写这个系列，2月初基本写完，到4月份开始正式发布，希贝观察的这些电商也在不断的改变。在此，先做一个阶段性的总结。观察是需要持续的，这样才能感知到TA发生了什么，猜测为什么发生。

系列中的四个电商，很巧的是四个领域的，曾经想把当当和亚马逊也写了，但是希贝近来都不是首选这两个电商（图书音像除外），后面有空也许会继续写。

希贝对用户的分类（希贝不是专业人士，只是根据影响自己的因素进行了分类）：

希贝逐渐的从一个“有时间价格敏感”的用户演进为“没时间价格不敏感”的用户（这里的“时间”不是绝对的时间，而是对每个人而言，更倾向把空余时间投入到什么方面达到最大的产出）。从一个买到便宜货就欢呼的冲动型消费者到想清楚自己想要什么的理智型消费者。对四个电商的偏好和忠诚度也在改变。

从上表能看出：

1、 SNS很重要，因为新出来的电商太多，如果是身边的人介绍的，访问的可能性就增加了。

2、没有特质的电商，用户忠诚度低，可替代性高。

3、希贝已经逐渐的明白了，时间也是购物时需要考虑的一个成本。经常的花几个小时在挑选/比较上，节约的金钱不会超过两三百，但是这些时间花在其他方面，收益会更高。服装类，希贝已经开始向实体店转移。电商们除了自己厮杀，还需要考虑来自实体店的竞争。

观察电商的非专业指标：

优惠券：

每个电商或多或少总会有优惠券的政策，优惠券的发放频率，获取难度，场外的交易价格，都可以看出一个电商处于的阶段。

l 没事总给你主动发优惠券的，肯定是还在拓展的，such as梦芭莎，V+；

l 不主动发优惠券，但是优惠券很容易得到的，是有了一定基础，还在努力向上的，such as银泰，凡客；

l 不主动发券，优惠券也很难得到（比如绑定用户的），或者交易价格很高的，是属于已经能够跻身一流的，such as京东，1号店，当当，亚马逊；

返利：

返利的多少，也从一个侧面反映了一个电商所处的阶段，以及重点发展的品类（希贝总结的不一定对）。

l 返积分的：在某一领域有一定地位的；

l 返现金的：还在做价格厮杀的；

l 返利高的品类，希贝猜是一个电商重点发力的领域或者利润比较高的领域（不是所有电商都根据品类来设计返利点的）；

l 不返利的：大牛，自己有固定的用户群，已经不依赖返利的流量导入了；或者就是不行了，没钱做返利了

综合以上的两个非专业指标，几个电商的地位：

l 银泰：还在很努力的

l 凡客：在自己的专业领域已经有了相对稳固的地位，但还需扩张的

l 京东：有了地位，但是不稳固的，还需扩张的

l 1号店：有了地位，但是不稳固的，还需扩张的

l 当当：有了地位，也比较稳固，不求大跃进的

l 亚马逊：有了地位，也比较稳固，不求大跃进的

最后，一个用户对电商的面试题：

1、 你知道我喜欢什么，在意什么么？（了解你的用户么）

2、除了价格，你还能提供给我什么有别于其他电商&实体商家的？你有稀缺资源的优势么？（竞争优势在哪里）

3、你打算从哪些方面成为我实在生活中的一分子？（真正替用户着想么）