移动用户行为分析:为什么会通过手机方式来购物

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Mei0.com提示：本文系一淘无线运营专家末茉出席i天下网商举办的“渐行渐近的移动电子商务”活动的演讲精彩内容。

手机购物买家的特征

手机购物说新也不是很新，因为手机现在已经成为普遍应用的一种设备。其实无论通过PC购物还是手机购物，万变不离其宗，买家肯定是最重要的。

首先分享一些数据，在淘宝双12全民疯抢活动当中，成交中每五个有一个是通过手机进行购物的，也就是说手机淘宝跟PC淘宝的占比已到达了5：1，很多用户已经认可了手机购物。另外一组数据，2010年无线数据的总量是18亿，2011年已达到118亿，整体成交增幅翻了6倍，我们预测，这个数据在2012年还会有4倍的增长。

现在已经有很多买家通过手机购物，那么什么样的买家，又为什么会通过手机方式来购物呢？

我们的分析是这样的，这些用户普遍是有一些碎片时间的，购物行为可能出现在公交车上、卫生间、外出闲暇时间或是无法入睡的夜里。他们每次通过手机购物的时间都会比较短，数据显示平均时间不超过10分钟。

因为手机屏幕比PC上更小一些，而且用户在手机上追求的是逛的感觉，没有明确目的，但在PC购物大家就会通过关键词搜索直接找到自己喜欢的商品。手机上搜索对于用户来说比较麻烦，所以大家更喜欢直接去逛，因此对于无线的导购产品来说就需要把直接、精准、精品的货品交到客户的手上。

在手机购物时间方面，分享一张数据图，这两条曲线红色的是用手机购物的时间点，蓝色的线是用PC购物的时间点。

我们可以看出，在晚上0点到早上10点的区间，用户都喜欢用手机购物；早上10点到晚上10点，用户接触到PC的时间会更多一点，所以基本在PC上购物；在晚上10点之后，又达到了手机购物的高峰，所以说早10跟晚10是手机购物关键的时间点。

卖家通过无线可以做什么

卖家首先在PC上有自己的网店或者商城，同时在手机上也有专属客户端。

这两张图就是通过客户端定制系统直接生成的客户端。现在有专门可以定制手机、客户端模板的公司，他们做的这套模板主要是在一定的范围内、可以让买家选择自己喜欢的颜色、栏目等等个性化的定制。如果卖家自己做手机客户端的话，可能需要一些比较高的技术门槛。但在这边只要收集一下你的商品信息，直接通过生成的方式，大概5分钟左右就可以生成了一个客户端了。而且这个客户端大概一共可以生成包括安卓、Iphone、塞班在内的十几个现在主流的系统模式。

这类客户端适用于各平台，搭建起来不需要花费很大的精力，但是，客户端的推广是需要卖家来完成的。卖家们一般不太了解客户端的推广，一方面需要花费精力，另一方面要投入一定的资金，所以这更加倾向于一些B类商家和一些大C的商家，因为他们已经有了稳定的客户群体，而且自身客户群体对自己的商品比较认可。通过手机客户端可以让这些买家在第一时间就了解到商家最新发布的商品。

那么既然对于比较小的卖家来说客户端方式推广是一个难点，而他们又想要得到品牌的曝光，他们该如何做呢？可以寻找一些低价化的无线广告。

这种方式是这样的，首先把一个店铺的信息以SDK整体的方式打包到其他无线应用上面，比如说玩游戏的时候跳出一个店铺漂浮页，然后就会进入这个店铺的详情里面购买，而且用户也可以直接收藏到桌面。第二次直接通过手机桌面入口进入这个店铺，产生二次购买。这种方式主要是用来宣传一些品牌，提高二次购买的转化率的。

刚才两种模式主要是通过卖家单方面的形式向买家做一些宣传推广，还有一种模式就是现在蘑菇街推出的“蘑菇街自由团”，采取从用户的角度出发，直接选择用户更喜欢的产品打造成爆款的模式。这种模式简单的说就是C2B的购物模式。

在我看来，在无线电子商务发展到比较成功的时候，这种C2B的模式将会更丰富一些，会有个性化的定制，那么包括非标类商品都可以通过C2B的模式达到更好的效果。

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用户发现什么

对于用户来说，在手机上购物更多的是一些发现，总结起来有三个“发现”：发现精品，发现优惠，也可能是在适合时间里发现适合的商品。

发现精品

先从精品来说，现在淘宝大概有10亿的商品库，早些时候在淘宝购物，用户多半会选择一些低价的商品。其实这个时候无论是10亿还是5亿，从整体来说用户已不会产生购买困扰，只要输入产品以后按价格排序就可以找到最低价的商品。

但现在，用户在淘宝上买东西是选择一些性价比更高的商品。也就是说要寻求质优价廉的商品，这就需要一个找精品的过程。对于买家来说在10亿的商品库里找到他所谓的精品是非常难的，手机购物时间这么短所以要把精品第一时间最快地呈现给用户。

根据现在淘宝整体用户对这些品类的喜好度来判定，现在的精品导购在手机上面比较多，发展比较成熟的是女性导购。因为女性的商品比较多，而且女孩子更喜欢在手机上进行 “逛”的行为。现在手机购物有所发展的是一些男性的精品和二手导购等等，我们预测未来母婴、3C、家具、汽车用品，包括一些户外、保健品等都会层出不穷的出来。

拿女性导购来说，可以分为达人导购、社区导购、编辑导购、搭配导购、色彩导购等等。

达人导购。呛口小辣椒大家可能比较熟悉，两年前，她们就已经是达人了。她们通过美丽说带来了一大批粉丝。而在美丽说，大概有100多位这样的达人，吸引了在达人身后的一大片粉丝。

中国消费群体跟国外是不太一样，在国外，消费者更愿意以自己的个性打造个性商品，但是中国消费者更追求名人效应，认同时尚导向。比如说他们会觉得呛口比较有名，穿的衣服比较好看，所以就会去追逐。所以至今为止在淘宝上，呛口还是热词之一。

专题导购。专题导购是比较普通的一种方式，主要是选同一类风格的聚集，让用户直接找到适合他的商品。

这两张图取自蘑菇街，第一张图主要是做复古类的一些风格，并且在这之后又对品类进行分类，让用户马上就可以了解到她要买的是复古风的衣服还是包包。后面一个是从春天的角度来切入做一些风格导向。

好的专题导购可以让用户感觉更加直观，可以用最快的方式找到所需要的商品。

除了风格类导购以外，还有其他很多种导购方式，比如说时间导购，结合一些节日特点，像情人节、中秋节，节日的切入点可能会带来不同的导购方向。用户群如果是年轻的用户群，就可以以情人节切入，找到告白的商品，如果是更成熟的用户群，就可以是两个人一起使用的情侣物件，这就得看用户群来选择节日导购的切入点。

还有稍复杂的就是人物故事类的导购，通过一个虚拟人物切入虚拟的生活，展示他所需要的商品。很多人会认为，这个虚拟人物很贴近他，所以就会去购买这个虚拟人物的商品。这样给品牌带来一些故事，从而让品牌更深入人心。

图片和文字的吸引。在手机这么小的方寸之间最能够吸引用户的就是图片。图片的展现方式，可能是以大图小图的形式呈现，也可能是以导航显示。

这里介绍的这款叫“逛淘宝”，它是比较直接的用图片三步直接找到购买的一个入口。第一步，首页用图片展示分类的情况，第二步用图片的方式展示一些小图的详情。第三步，到了瀑布流之后又有大图，这样能让用户更直观地了解到他要的是哪些商品。

虽然图片方式只是单一的导购，没有社区的黏着度，但在在购物转化率方面反而会更高一些。

有时候恰当的文字也是吸引用户的关键点。比如说果库的这款应用针对的是高端人群，采用的方式是大图加上简短的文字。这些简短的文字包括商品的品牌、价值，且描述了他是将在什么情况下使用这件商品，对于用户来说这其实是在生活当中的发现，也是一种生活的感悟。在一种情况下，文字中涵盖的品牌价值更高于图片本身。

发现优惠

便宜，大家都会觉得是挺好的一件事情，下面我们再说一下发现优惠。

这款应用叫淘宝优惠，主要是结合了淘宝优惠类的产品，比如说返利、特价、聚划算、试用、淘精品整体等等。这款应用更加适合喜欢打折并且对价格敏感度比较高的用户。

刚才说的两种模式都是直观的导购模式，还有一种情况它本身并不是导购，而是一种工具。通过工具的某一个时间点结合购物环节可能也会给用户带来满足。

我这边说一个中华万年历，这是一款日历型的产品，相信大家也会在手机日历上记录一些自己的纪念日或者是比较重要的日子。结合这个节日的推荐，比如说情人节前几天就会推荐情人节的礼品。在一个适合的时间点，激发起用户的需求。这款软件的真实情况是，在情人节当天，有用户通过这款中华万年历软件买了一颗4000多块钱的钻戒，手机上直接下的单。

刚刚说的主要是几种模式，除此之外还有其他特色应用的介绍。一个是二手市场，可能现在生活当中有很多人通过网购，或者说通过其他的渠道，有很多商品是买了以后不需要的，成了闲置商品，这款“淘身边”的应用就是为了做闲置商品的二次销售。

对于闲置商品，特殊情况就是着重于某些品类，比如说3C的品类，母婴的品类，所以展现模式是首先用一个主题从大的图片引导，比如说闲置数码这个主题，再区分一些小的品类，让用户一眼就能够知道自己应该通过这个软件来找什么。

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发现特色

有一款应用叫做“老婆说明书”，对应的一款叫“老公说明书”，切入点是在第一步让你选择一些老婆的星座，通过星座说明这个星座的人是有什么样的性格，在这之后会有一个保养手册，然后会推荐一些吸引他的商品，这种吸引的方式是让用户可以接受的一种。

对女孩子来说，搭配是一个比较大的问题，可能会因为一件衣服搭配一条裤子，发现买了裤子以后鞋子也是一个问题。现在有一款软件就是帮助用户做成套搭配的，好比是欧美街拍的元素结合进来。然后让用户直接能够了解到这一整套的衣服该怎么搭配或者说直接买了一整套。

搭配其中一种叫色彩，对于时尚来说，基本上是有几个元素组成的，一个是色彩一个是面料，在色彩上面是能比较直观地让用户了解到的元素，有一款应用叫做“彩虹搜搜”主打的就是颜色导购，比如说如何撞色，比如说红色的衣服应该配什么颜色的裤子，这样能让用户了解到比较喜欢的颜色后，就去找哪一种颜色的服饰。

大家在看无线市场的时候，其实跟PC是有不同的。这当中除了活动这样一个流量的聚集之外，其实更要看到无线传播，还有用户体验。就是这种屏幕带给用户的体验，用户在无线购物的时候往往情绪占比要远高于他的价格占比。

总的来说无线开放平台的情况，首先最中间的是淘宝主流的交易和支付，是最核心的。手机淘宝和淘宝主客户端是在外圈。我刚才介绍的应用就是属于泛淘宝生态圈里面的一些应用，是结合淘宝的交易，或者是结合商品的生产，产生的一些导购或者工具型的应用。在最外面的是一些无线联盟，讲的是广告联盟的一个形态。

附：Q&A环节

提问1：在一淘里面，哪一个类目更适合手机淘宝，大概转换率是多少？我是直接在后台做了一个手机。

末茉：你是跟客户端合作还是跟WEB合作？我解释一下，可能这个情况的话，要看具体的你这边具体是跟哪个地方合作，包括是你的切入时间点，包括商店里的品类这些都很有关系。

刚才我说了，这个看你店里有什么东西。我刚才介绍了比较成功的几个品类的情况，比如说女性市场肯定是占最大的，其次就是我刚才介绍的精品、母婴这些之类的都是市场竞争比较好的。

手机上不算淘宝自己的转化率，我们现在说的电商平台上的一个转化率的情况。基本上我们的平均转化率在一个详情页UV是7—8块钱的成交。因为我们这边只能记录到他到购买页到跳到淘宝UV的情况，直接带来的成交我们算出来，平均的是7—8块钱。

许维：我补充一个问题，这位观众提的问题，我觉得可以这样问一下，什么东西在手机上卖的是比较多的？我自己的理解是，比如移动的充值卡，类似于这种电影票，然后零食，这个一淘有没有统计？

末茉：在充值卡类手机是卖得很多的，还有一些虚拟产品，比如说彩票这一类的在手机上更容易下单，因为金额比较小，所以下单率比较高，其次还有一些品类跟PC是一样的，比如说女装，女装整体市场氛围占比比较大，无论是在手机还是PC，有些可能跟PC情况不太一样，比如说一些家具之类的在手机上整体下单率就没有这么的高。

但是整体的情况手机下单金额是会更多，比如像现在我们通过手机淘宝这个高端版的WEB页，每个星期都会有人去购买一些奢侈品，可能是gucci的包包，或者是LV的包。

提问3：卖奢侈品是因为对线下商品的把握已经完全认知了？

末茉：我刚才说了，平均停留时间是在10分钟。两种情况，一种是我很喜欢这个包包，而且是全球购的商品，我对店家的品质也没有任何怀疑，刚好这家店在促销，我直接就买了。还有一种就是因为我们像这么高端的产品，本来就有很多高端的用户，在我们这边数据来看，这个购买率是非常强大的，平均客单价已经到了200多，在IPHONE跟安卓要稍微弱一些。

提问4：我搜索的一些商品，在淘宝上可以排到第一类，大概都能排到前10位。但是为什么搜索一淘，同样的商品货号名字去搜索就找不出来？

末茉：可能排序的方式不太一样，因为我们淘宝的后台数据库，都是基于同一个商品的前提下，淘宝上排序的原则是根据当天的销量，或者是整体的评价情况在排序的。一淘的规则跟淘宝的规则不一样，库是同一个，但是可能排列顺序不一样。

提问5：卖家想要在手机购物上放入一些小型的广告应该怎么做？

末茉：你说的广告有两种模式，一种是直接推广到淘宝上面做广告，因为淘宝无线上没有广告的入口，基本是根据店铺实际的情况，比如说你的店真的挺好，或者我们刚好在主推，或者是一个节日的商品可能邀请商家报名的情况，直接报名就可以参加淘宝官方的一些活动。

我建议像您这样的情况可以采取刚才我介绍的无线推广的广告的一种模式，这种模式基本上就是把你店铺信息变成一个SDK，嵌入到其他的无线当中。你应该找的是广告联盟，我刚才介绍的这家叫airAD，这样的话，不需要找单个无线应用，可以帮你直接推到其他你想要的。

提问6：手机跟PC，整个淘宝网的活动平台是怎样对接的？以后淘宝会不会出很多聚划算这些项目，还是只是淘宝这个平台通过一个引流的方式？

末茉：手机上会有一些特色的入口，有一个频道叫“拇指斗价”，就是在一个时间点内，消费者比如说拍下一个减了一块钱，另外一个人拍下又减了一块钱，就是看谁能够买到最低价的产品，这个产品是PC一般没有办法玩的。母子斗价和公车秒杀，整体的流量都是不错的。