反向模式的电商网站:消费者部分参与生产决策和定价

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Mei0.com提示：电商创新报告：反向定价与生产模式研究.

以下内容摘自《行业点醒月刊》3月刊。

反向定价/生产

一般来说，百货供货或者在线零售商都是码好货品，等待消费者前来选购、抢购。采用反向模式的电商网站，给消费者部分参与生产决策和定价的权利，既能精准定位用户需求、找准用户期待价格，也让消费者体验到自主性和趣味性，从而促进销售。

类型

反向生产：网站提供产品设计图或者样品，由消费者投票决定是否大量生产。如果预定额达到一定数量，即可联系厂家投产，预定者享受折扣优惠。

反向定价：消费者开出希望购买的产品特性、出价，然后静待产品提供方决定是否接受这个价格。

特点

逆向思维：由客人或者消费者作为主导方，既能满足用户需求，也能让他们体验到自主性和趣味性。

另类众包：对于提供反向生产服务的网站来说，由于专业门槛降低，大众创新力量能够得到有效发掘。

成本可控：商家可以根据用户投票数确定生产数量，避免不当决策，从而减少库存成本，甚至实现“零库存”。

心理博弈战术运用：在消费者出价竞拍的电商网站，由于彼此之间并不知道出价，因而不少心理博弈成分参与其中。

前景

目前，反向定价模式多运用于酒店预订，采用反向生产模式的电商相对较少，潜力可待进一步发掘。

代表企业：Priceline

Priceline成立于1998年，创始人是美国人杰伊·沃克，他特地申请了一项名为“自助定价系统”的商业方法专利。其操作模式是这样，消费者 在网上自行标出自己愿意出的机票、酒店价格，然后Priceline在自己的电脑数据库中搜索愿意接受该报价的航空公司或酒店。简单说，由买主先出价，然 后看有没有卖主。

一旦找到卖主并成交，Priceline在向买方收取手续费和从卖方获得佣金的同时，如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低，该笔差价也一并被Priceline赚取。

2011年2月，Priceline市值超过230亿美元。

个性化点评

Priceline曾经以Name Your Own Price即让顾客“自己定价”的商业模式而闻名。这就是一种反向模式，这种自己定价的方式 最大的作用是提升知名度，提升流量。自己定价给人的感觉是价格足够低，自然形成一种品牌认知，买机票尤其特价机票一定要到priceline看看，但 priceline的产品不完全都“自己定价”的模式，他允许用户出价，同时，网站本身也有出价。满足不同顾客需求。 Name Your Own Price反向定价的方式吸引了很多流量。如同国内的去哪儿网，他们有比价系统，给你展示最低票价，这就帮助去哪儿做成了旅 行人买机票订酒店重要的入口。

其次是赢得一些资深用户的使用惯性。自己定价如同游戏一样：当用户在查看了公布价格的酒店，没有更好的选择的时候，他会碰运气的选择 name your own price，一旦他用上一次这个功能，可能会上瘾。以后会乐此不疲地玩下去，那就跟赌徒去赌场赌赢了一样，他会持续来网站， 因为他知道这里有便宜可赚。

代表企业：太美

商业模式：预售模式，正式开卖后每售出100双自动加价10元直至原价。每次推出数款高跟鞋设计（追踪copy全球时尚款设计），由网友投票预定，提供最多高达30%的预订优惠。能够在37天内将欧洲T台刚刚发布3天的时尚鞋款从图纸设计到开发，最终送到订购的顾客手中。

Mei0.com提示：电商创新报告：反向定价与生产模式研究.

成绩：太美于2009年在淘宝以UFO品牌销售高跟女鞋，在短短一年时间内就成为了商城女鞋类目交易额TOP1品牌，每月销售额环比增长30%-50%，大部分鞋款在预售阶段就已经销售了90%，几乎零库存，每月资金周转次数高达9次，回头购买的老顾客达到35%。

成功要素：时尚零售行业最大的问题就是巨大的营业额其实最后只剩下一堆巨大的库存。太美凭借同步欧洲T台的时尚 鞋款，以预售模式发布在网点，大部分鞋款在预售阶段就已经销售了90%，季末库存几乎为“0”。少量÷多款，太美每月上新60-100款鞋履，每5周一次 的打折季，使得资金周转率高达20次/年。同时也不断吸引着大约35%的老顾客定期前来选购。最吸引投资人的还是太美低价优质的鞋履创造的30%的净利 润。

代表企业：Made.com

Made.com是一个众包模式的家具电商，该网站的创始人是祖籍佛山的29岁华人李宁。

网站以众包模式销售家具。当网站接到一件产品的全部订单后，产品就进入了生产流程。李宁每周都会将订单进行汇总，并将其交给上游制造商，让其按照需要的数量和类型进行生产。

对Made.com而言，这种扁平化模式的好处是，它们不必承担任何库存和浪费，完全做到了“按需定产”。经过一年多的发展，Made.com如今的日访问量超过了50万次，每天能销售出一个集装箱的家具，价值高达2.5万英镑。

创意营销

Made.com，擅长一个最简单的营销手段；裸女营销，一个裸女衬托一个家具。关键部位被遮挡地恰到好处，又突出美感。搞得一些男性消费者蠢蠢欲动，以为买了家具美女跟着来似的。

当然，一些女性顾客也幻想着，自己买了家具是不是如该美女一样，具备诱惑力，也对这些家具萌生好感。

这样通过裸体美女展示家具，营造一种别样的艺术氛围。

创始人李明经常上人多的地方开展传播，比如他选择在Facebook和Twitter上做广告，裸女图片配合有创意的家具很容易成为热点，用李明的话讲，“人们开始在网络上谈论我们，突然某一天，事情发生了翻天覆地的变化，订单像潮水一样涌来。”

同类企业

ScoreBig：票务销售网站，买家在网站上输入自己想要看的运动会，音乐会等节目，包括场次，座位和价格等。场馆销售，分销商或者手里有余票的 人则可以根据买家出价情况表示接受或拒绝交易。2011年11月获得320万美元融资。该网站在2009年9月获得25万美元融资，2010年3月获得 203万美元融资，2010年4月获得500万美元融资，2011年四月获得1410万融资。

网站：www.scorebig.com

Bagthat：在自己的平台上发起促销活动，心动消费者设定出价，到促销日期结束后，网站会拿着由潜在消费者给出的数据与品牌商谈判。它在2011年11月获得320万美元融资。