航空电子商务 机票“透明装”

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“又买到两张北京到昆明的一折票，超值！4月初跟GF（女朋友）旅游去。”王强（化名）在论坛里发布帖子，自豪地小小展示了一下。两年来，他这个旅游爱好者不时地会去几大航空公司的网站搜罗搜罗，遇到2折以下的旅游胜地的机票就会买下，并根据此设计自己的旅游计划，省下了不少开销。王强这样的价格敏感型消费者，通过网络直销方式购票的不在少数。

易观国际发布的《2009年第四季度中国第三方支付市场季度监测》数据显示，2009年第四季度中国第三方支付市场交易规模达到1,849.1亿元，环比增长19%，同比增长高达117.1%。2009年全年中国第三方支付交易规模近6,000亿元，达到5,808.4亿元。其中，航空机票等领域所推出的新服务为交易规模的扩大起到了积极的推动作用。

票价穿上“透明装”

价格是互联网容易被传播和比较的参数，而网络让机票价格穿上了“透明装”，以前不同的航空公司、不同的航班，在不同的地域价格体系都不一样，而现在，网络平台把这些信息聚合起来，展现在同一个平台上，价格孰高孰低、时间谁好谁差，都能够被轻松比对。王强介绍了他的“机票经”：先上qunar网站查询，找到最低票价，其中有的是机票代理公司的，部分需捆绑保险，而有的是航空公司电子商务网站直接提供的，在价格差别不大的情况下，王强通常会选择航空公司的直销网站，“毕竟更有保障，有的还能换取积分。”关键是在航空公司的支付环节上，往往还能再省一些钱，比如国航这段时间就在跟招行合作，用招行银行卡支付每张机票可以降低10元，而且支付时，可以直接调用招商银行专业版，非常方便；或者南航与腾讯合作的财付通，有时也会推出一定的优惠。

由于机票价格目前还是众多消费者考虑的首要因素，在qunar这类垂直搜索网站，通过搜索结果，消费者可以获得由不同航空公司和机票代理商提供的一系列按照一定规则排列的机票价格。很多机票代理的网站会分流掉大量的客户，“互联网平台把航空公司现有分销体制的任何一个缺陷都放大到很多倍，在电子商务时代，航空公司的渠道冲突就被展现在大家面前。由于各地的政策不同，各个渠道的分销方式也不同，有的代理人为了冲量，把价格压得比航空公司的还低。又因为使用了电子支付和电子客票，出票人和支付人在地点上不受任何限制，更方便了代理去拼价格。”南航市场销售部副总经理甘江深有体会。当然，最终受益的人还是广大消费者，互联网平台让航空公司可以直接面对消费者，除了航空业以前固有的传统分销、B2B业务外，还创新的丰富了直销领域。又因为民航总局的各项政策鼓励电子支付和电子客票的普及、推广，出票人、支付人和买受人可以不受时间、地点等的任何限制，极大地方便了航空公司和代理商进行网络营销。”

航空公司也在不遗余力地推动直销战略。比如南航的电子商务产品，为了使终端客户在感官上更觉亲近，采用了标签化产品，比如“快乐飞”和“旅行家”来简化前端，这两种优惠策略折扣有所不同，相应的对于退票和改签的规定也有所不同，但南航把它们标签化为客户更易于理解的产品，快乐飞适合于价格更敏感的客户，“航空产品要凸显时间成本，所以航空公司要尽量引导消费者行为，进行理性科学营销，让散客提前购票就能买到比团队更优的价格，这样航空公司在成本管控上也能得到更好的效果。”甘江解释道，一般来说，机票价格能提前开放半年，即定位系统中的180天。

除了产品本身的设计外，搜索引擎也被航空公司当做了类似媒体传播的营销工具。国航就率先跟qunar合作，向qunar提供国航的全部航班、机票销售和票价等信息，而qunar也在网站搜索的排序上给了国航特别的照顾，细心的消费者发现，通过qunar搜索出的价格，有时并不是低价在最前，而往往是国航的一些航班以类似“当日下午出发最优航班”等推荐理由居于榜首。当然，用户也可以按照自己的搜索习惯在qunar上选择自己想要的排序规则。

拼完价格拼后台

尽管各航空公司都在价格、搜索这些外部展现上做足了功课，但外部响应还需要内因来起作用，航空公司在其网站上不断推出有别于在线分销商的特有的服务项目，例如座位预留、免费升舱、餐食预定、常旅客里程积分赠送等。这些服务项目使得全服务型航空公司与在线代理商的产品显现出明显的差异，对在线旅客的购买行为开始产生一定的影响。但这些增值服务的前提是，需要足够的后台信息系统的支持。

电子商务平台需要与航空公司的订座系统、运价系统、离港系统、财务系统、结算系统、常客系统和银行支付系统、客户服务等多个系统进行无缝集成，有关的信息交互和流程协作是一个相当复杂的过程，仅仅通过原始技术实现方式已经难以适应业务的灵活变化和长远发展。

“目前各大航空公司遇到的最大难点就在系统整合，这一点国外做得比我们超前。国内整个航空业的电子商务还处于起步阶段，电子商务要把传统业务进行整合，展现在网站上。目前大家为了拼速度，都是边整合边上。”甘江告诉记者：“营销的一个重要方面还需要评估消费者行为，后台必须能够采集到足够信息去反馈、量化、评估营销结果，如果没有信息系统这一切都做不了。”目前航空公司在客户细分能力、产品管理能力、网站分析能力等方面存在的薄弱环节成为了在线营销的重大障碍，信息整合能力非常关键。

电子商务需要信息系统做相应的支撑，由于营销产品经常变化，市场是不会等待的，因此要求信息系统做出快速响应、快速整改。以服务为导向的SOA体系结构很好的满足这个需求。在SOA的基础上，这些不同的功能模块组件能够像积木一样组合，同时也可以几乎无限的分散成各个块。

“信息部门需要以业务为中心，实现全流程的信息系统再造，这一过程中，必须能快速把业务标准描述成计算机语言。”甘江说。南航有20多名技术人员参与到电子商务的前端开发中，还进行了大量的外包，不过比起国外来，国内航空业的信息化投入还达不到相应要求，据了解，国外的航空公司每年持续投入营收的1.5%以上用于信息化建设。

新技术日新月异，3G、云计算、移动商务等都引起了航空公司的关注，去年4月8日，南航率先在全国推出手机电子登机牌登机，真正实现了订票、支付、值机、安检、登机的全程无纸化登机服务；国航也紧随其后推出了手机值机服务，使用手机办理完乘机登记手续后，手机中将会收到一个二维条码电子登机牌，旅客可凭此在T3航站楼任意通道办理安检手续。2009年，8月6日，南航推出的手机购票网站（http://wap.csair.com），再次凭借领先的信息化技术，向广大旅客提供与南航B2C网站同样的多样化服务，无论旅客身在何地，只要用手机就可体验航班查询、在线购票、订单管理、常用姓名管理、客票验证、里程查询以及办理登机牌等八项服务；移动电子商务在3G的触动下虎虎生威，国航也在2月11日与中国联通签署了战略合作框架协议书。

此外，电子支付也是航空公司全面实现票务电子化的重要桥梁。去年11月24日，东方航空和阿里巴巴在上海签署合作协议，宣布东航正式入驻淘宝商城开设旗舰店，同时在东航官网支持支付宝服务。航空公司对电子支付的需求已经由单纯的资金流通，上升到改善客户关系、增大直销比例、提升管理效率等与销售业务联系更为紧密的层面。国航销售部电子商务高级经理胡法进介绍说：“国航从2007年开始也做了一个支付平台，2008年8月投产，跟第三方支付平台不太一样，除了支付，更多的是对后台资金管理保障功能，包括结算对账等，结合航空公司的应用。”把最优惠的价格放在网站上，反馈给旅客实惠，也带给航空公司实惠。电子商务给航空公司带来的好处是能接触到很多的终端用户，航空公司可以方便地量化营销，以国航为例，2009年的销售是34.7亿，7.7%来自直销，2010年有45亿的任务，一月份完成了超过10%。

绕不开的中航信

电子商务时代，中国航空公司在运价体系、航线网络、中转联程航班编排等方面需要很大的提高和优化，但是这几年，除春秋航空外，国内所有航空公司和130多家机场都使用中航信的订座系统和离港系统，对中航信的依赖程度很高，而中航信系统似乎并没有以期待的速度快速响应各个航空公司的需求，中航信系统与国外GDS在运价管理与组合等方面还存在着不小的差距。

“中航信属于国资委管理的中央企业，面向航空公司、机场、机票销售代理、旅游企业及民航相关机构提供服务，能提供此类服务的国内市场目前没有完全开放，中航信有点垄断。”这已经不是一家航空公司的抱怨之词了。中航信目前全面提供机场旅客处理、航空货运数据处理、互联网旅游平台、国际国内客货运收入管理系统应用和代理结算清算等服务，不管是离港系统前端的订座（售票）系统，还是后端的结算系统，也都是由中航信一家垄断，如果航空公司自己开发了离港系统，要么就去与中航信的订座系统和结算系统对接，要么就将原有的订座系统和结算系统全部舍弃，全部自行重新设计，因为常旅客系统、收益管理系统、电子客票系统、客运数据报告系统等都建立在离港系统基础之上，因此离港系统在整个航空公司信息系统中至关重要。

航空公司在追求营销的同时，也在致力于全流程运营的打造，信息系统上的每个环节都不能成为短板，而中航信这个结点是绕不过去的，各个航空公司依赖信息系统而设计出的各类营销手段，有的是需要中航信的系统积极配合的，因此对中航信的要求只会越来越高。“要定义更多的快速响应产品、完成更复杂的产品销售，比如国际联程的自动运价计算等功能，没有IT系统的支撑，是完全不可能实现的。”胡法进告诉记者，虽然目前的价格营销仍然是航空公司在线销售的首要参考因素，但在线运价产品将更加丰富以触发更多的销售机会。

一些航空公司已经在尝试“走自己的路”，比如南航就建立了自己的票价搜索引擎。“我们想为用户提供更快速更个性化的服务，因此没有使用中航信的系统，而是自建了票价搜索引擎。”甘江介绍说，如果在本地引擎做，不会受到IBE的限制，在服务器上开多少个进程都行，调用本地数据库查询，比调用远程数据库要快，不用等待远程主机响应的时间，本地就可以通过Oracle技术在数据库缓存里查。

既要折扣票还要好享受

如今的航空市场，经济舱的客运量主要还是以休闲旅行、探亲访友为主。飞机上的空间有限、时间有限，差异化服务更难设计，需要关注细节。随着消费观念的逐步改变，航空旅行不再只是关于地点和票价了，而是关于旅行体验和与家人、朋友分享行程中的经历。

胡法进分析：“每个航空公司都希望客户是终身的，而不是单次的，那么就需要全流程服务，对信息系统来说，需要深度数据挖掘，分析用户行为。对高端客户提供全流程服务差异化服务，包括值机、机上的个性化服务、餐食、位置、喜好、行李服务等。”据了解，旅客与航空公司的接触点通常有几十个，各个接触点上的差异化服务都是有待挖掘的。目前航空公司已经在尝试提供个性化的组合产品和服务，如身份识别、手机值机、行李托运等；未来还将采用意见反馈、终身关怀、满意度调查等措施来保有忠诚客户并吸引新客户。

目前，一些航空公司还在积极尝试利用社交网络进行营销，Web 2.0技术将航空公司的网站转成旅游规划门户网站，这样的互动平台不仅可以为航空公司的乘客提供交流机会，更是航空公司对常旅客开展二次销售的重要渠道。

航空公司电子商务未来还能提供很多附加产品，比如酒店预订、租车服务等，以打包的形式销售，目前国际网站上就提供很多类似服务。一些以客户为营销中心的企业(例如银行、酒店、在线商城等)将可以通过技术手段与航空公司建立灵活的联合促销机制，技术手段的成熟以及营销理念的形成将促使这类合作产品迅速增多。

但是这些增值服务都需要大环境的支持，例如目前国内许多酒店都不支持预付，而是要求客户在前台现付，国内酒店的信息化程度也不高，难以支撑线上预售等，目前基本还是Call Center通过来回传真做确认。因此航空公司电子商务，还跟外部认知和外部的信息化大环境有很多牵连。要让电子商务从单纯的买卖过程上升到全套服务产品的提供，还需要很长一段路要走。