黄海制药的“专注”法门

文章来源：泛普软件

纵观国内医药企业的成功路径，有两种模式比较突出：一是大而全的综合性医药模式，依靠雄厚的资金实力和企业品牌、渠道优势，产品多元化齐头并进，依靠规模取胜，如哈药六厂；二是精专窄模式，凭借某一项突出的技术优势，在细分市场深耕细作，树立竞争壁垒，如云南白药、恒瑞医药等等。

高义才认为，打造技术优势的同时，对营销也要给予充分的重视

位于山东省青岛市崂山脚下、黄海边上的青岛黄海制药有限责任公司并不局限于做这两种模式中的任何一种，这个以精专窄模式起家的企业希望在保持原来优势的基础上，能够将触角延伸到更多的新兴医药细分市场，成为综合性的大型医药企业。

转型改制

黄海制药成立于1959年，原本是一个规模相当小、生产经营并不规范的国有街办小厂。事实上，在20世纪90年代以前，这个企业并没有太多可为人称道的辉煌记录。直到80年代中后期，黄海制药遭遇到历史性的危机：当时国内药品行业放开经营机制，医药市场竞争顿时加剧，原材料上涨，黄海制药业绩急剧下滑，这促使其被迫走上了技术创新之路。

据黄海制药公司分管科研的高义才副总经理介绍，当时的黄海制药可谓内外交困，如果不在技术上突破，企业就没有出路。于是，黄海制药做出了转型的决定，将技术研究重心放在当时在国内尚不成熟的缓控释制剂上。1986推出了第一个缓控释制剂硝酸异山梨酯缓释片，商标名畅欣达；1991年推出了第二个缓控释制剂硝苯地平缓释片（II），商品名伲福达。由于是国内最早研发缓控释制剂的企业，经过多年的积累，目前黄海制药的缓控释制剂技术已经属于国内领先地位，并且是国内唯一能够生产多种缓控释制剂的企业，拥有多个缓控释技术产品，其拳头产品伲福达在国内同类产品中，市场占有率达70%以上。

历史的经验使得黄海制药将重研发、重技术的传统保持了下来。然而，在管理体制上，黄海制药也同许多传统国有企业一样，存在着一些常见的弊端，如对市场反应不够灵活，决策缓慢，等等。直到2004年，黄海制药进行了改革重组，国有股退出，深圳衡业投资集团控股黄海制药，在以后的这几年时间里，黄海制药逐渐建立起了现代化企业制度，积极倡导营销创新和科技创新之路，借助国内先进的管理工具金蝶ERP系统来完善管理。改制5年来，黄海制药销售额从2004年的1.8亿元上升到2008年的5.6亿元，并且继续以每年30%的速度递增。

聚焦细分市场

在长达50年的企业积累中，黄海制药的战略逐渐清晰：企业定位为专业的高新技术制剂制造企业，以科研为先导，以营销为龙头，围绕最核心的缓控释技术，越来越专注于心脑血管和内分泌系统用药的生产、研发和销售。

以缓控释技术为核心，推出大多数企业所不具备的特色剂型，从而在细分市场上占据优势地位，这是一个很清晰的企业定位。高义才认为这个定位抓住了市场的空白缝隙：“大企业往往觉得缓控释技术不值得过分专注去做，而小企业即使想做也有技术壁垒，因此，这就是我们的核心竞争力。在产品上我们定位于做细分市场。”

事实上，国内很多医药企业走的都是这样一条细分市场路线，比如云南白药的产品属于国家绝密中药保护品种，是疗效独特的伤科圣药，具备强势的定价能力和市场壁垒；东阿阿胶专注于做阿胶类药品和保健品，控制上游驴皮资源，依靠质量和品牌取胜。黄海制药也是如此，例如其拳头产品伲福达，缓释辅料来源于海洋生物，工艺独特。正是这种专有的核心技术使得伲福达疗效独特，深受用户欢迎，从而占据了同类产品的大部分市场份额。

张海英：黄海制药商业部分的销售额几年后可能超过工业部分

但即使企业掌握了技术优势，也并不意味着一劳永逸。“酒香也怕巷子深”。产品的细分，市场定位准确是前提，除此之外也要在渠道和品牌上下功夫，在营销上充分重视。

在上世纪90年代之前，黄海制药的传统一直是生产高于研发和销售，以产定销。从90年代中后期开始，黄海制药调整了方向，逐渐重视研发和销售，开始做到以销定产。尤其是2004年改制以后，黄海制药进一步提高了对研发和营销的重视，加强了研发和营销队伍的建设。营销人员由90年代初的几十人发展到了现在的三百多人，全国设有40多个营销机构（办事处），营销网络辐射全国。

在品牌建设上，由于黄海制药90%以上的核心产品属于处方药，按照国家规定，处方药禁止打广告。为此黄海制药采取了企业品牌和产品品牌并行发展的战略，以企业品牌带动产品品牌，以产品品牌进一步提升企业品牌，二者相辅相成，不断提高了企业品牌的知名度。对各子公司，黄海制药也有一套属于自己的品牌营销体系：整体品牌建设架构以黄海制药企业品牌为主，下属子公司在产品上使用各自不同的产品品牌。

黄海制药同时十分注重软性的新闻宣传，多年来一直热衷于公益事业，通过参与社区健康知识普及、专家免费义诊等社会慈善活动来提升企业的正面形象。

但是，好的产品被复制、被模仿总是常态。差异化经营思路的要点之一是遭遇到竞争对手模仿的时候，要比别人速度跑得更快。在黄海制药的理解中，速度更快就意味着即使产品还处于销售的黄金时代，也时刻不忘技术升级和产品创新。

2006年，黄海制药与北京协和合作成立的高新技术研发企业：北京协和黄海医药科技开发有限公司，专注于技术创新。黄海制药对科研创新上的投入也毫不吝啬，目前专职研发人员达60余人，每年拿出利润的10%以上用于研发，2009年研发投入将超过2000万元人民币。黄海制药之前的研发中心已经通过了山东省高新技术中心，目前正在加紧申报国家级技术中心。

在自主研发的同时，黄海制药还与加拿大多伦多大学、江苏药物研究所等国内外十余家科研机构、高等院校展开了广泛的合作。目前，黄海制药正在向技术水平更高的微丸技术、缓控释渗透泵技术迈进，不断在降血压、降血糖和降血脂用药等方面开拓新的领域。

黄海制药车间

由细分迈向综合

黄海制药想做的并不仅仅是凭借核心技术，面向单一的细分市场，而是希望在保持原来优势的基础上，由点及面，能够将触角延伸到更多新兴的医药细分市场，成为综合性的大型医药企业。

黄海制药将目光瞄准了国内医药行业的热门增长点。目前，在国内，海洋药物尚属于新兴药物，还没有任何企业能够形成大规模的生产，这是一个很大的机遇。为此，黄海制药在青岛胶州经济开发区投资3亿元筹建黄海制药生物、海洋制药项目，该项目将于年底正式投入生产。这个项目投产后整个生产过程将实现自动化，产品涵盖多个类别。而在以海藻酸钠原料为主的生物制药项目中，药用级的海藻酸钠目前尚无厂家生产，市场发展潜力巨大。

“海洋药物是青岛市政府鼓励的一个重点方向，青岛海洋资源丰富，而且海洋药物的研究比较前沿，谁掌握了技术谁就能领先。依托青岛中科院海洋所、海洋大学、国家海洋局这些大院所，我们进行项目合作的方式，就能支撑起新的海洋药物研发体系。”高义才说，“海洋药物可能是我们未来的重点发展方向，因为这是一个最容易出产品的方向。”

除此之外，黄海制药也在趁机向产业链的上下游扩展。黄海制药的商业流通部分原本经营的是自己生产的药类品种，但在今年，逐渐利用已有的销售网络，代理经营其他医药公司所生产的药品。为扩大商业流通业务，目前正在筹建的一个现代化的药品物流仓库。“预计三到五年商业部分的销售额有可能超过工业这块。”黄海制药常务副总经理张海英说。

迈入资本市场

近两年来，医药行业的集中化趋势日渐明显，医药企业之间的并购与横向联合接连不断。而2009年国家发起的新一轮医疗改革，从政策上进一步明确要加强整合，支持一部分有实力的医药制造企业做大做强。正是在产业大环境发生变化之际，黄海制药认识到：企业要做大做强，除了清晰的产品市场定位之外，还必须在增强技术创新能力和市场营销的基础上，加强资本的实力。为此，在练好内功的基础上，目前黄海制药已经完成了基本的上市准备工作，预计明年正式上市。

黄海制药董事会秘书杨振山将黄海制药上市的目的总结为三个，一是为黄海制药的上述新项目的发展壮大筹集更多的资金；二是帮助企业提升品牌形象；三是利用资本市场规范企业的机制和行为，并实现股东价值最大化。在黄海制药看来，迈入资本市场，才算是这个企业在历经50年发展之后，重新涅槃的开始。

企业档案：黄海制药

青岛黄海制药有限责任公司创建于1959年，是山东省青岛市最大的综合性专业制剂企业。公司前身为国营企业，2004年经过改革重组，变为公司制民营企业。改制5年来，黄海制药以每年30%以上的速度成长。

黄海制药通过清晰的产品定位和技术创新，走差异化、细分化的市场路线，获得快速成长。公司围绕着其在国内市场上处于领先地位的缓控释制剂技术，形成以心脑血管药物、内分泌药物为主的产品系列。其中拳头产品伲福达获“山东名牌产品”称号，在同类产品中国内市场占有率高达70%以上。

为了获得新的增长点，黄海制药正在向技术水平更高的微丸技术、缓控释渗透泵技术迈进，在降血压、降血糖和降血脂用药等方面开拓新的领域。与此同时，黄海制药还积极向备受投资界青睐的新兴医药行业——生物、海洋制药领域进军。

发布：2007-04-21 10:16 编辑：泛普软件 · xiaona [打印此页] [关闭]