电子商务：颠覆移动产业链

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当前，通过移动通讯网络进行的数据传输，以及利用移动终端所开展的多种服务应用正以越来越快的速度，改变着人们的生活方式。3G、Wi-Fi、WiMAX等技术的应用与普及，通过各种形式的移动通讯终端已经可以使用户逐渐脱离网络、设备、环境等因素的束缚；WAP、移动IM、手机报、手机搜索等增值业务新形态的应用，不仅激发了用户对于信息服务的更多需求，更让我们提前“触摸到了未来”。

艾瑞咨询最近发布的《2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告》数据表明，2008年中国移动电子商务市场交易规模为2.1亿元。“我们相信，未来的互联网将会是一个移动互联网，任何人在任何地点以任何设备可以随时接入互联网。那个时候，这将是人们日常生活的基本需求之一，信息对我们而言就像氧气一样不可或缺。” 亿美软通CEO 李岩表示，未来的信息社会是一个移动信息化社会，它将与主流经济非常紧密地结合在一起，改变过去的很多商业模式。

改变首先来自手机终端领域，当iPhone这样的产品面世之后，它展现了一个足以令运营商们惊恐的未来：用户对于手机的应用，更多依赖于苹果的增值服务而非运营商。手机操作系统无论是Symbian、Windows Mobile、Android还是iPhone OS均掌握在终端厂商或软件、网络服务商处，它们更多从终端设备使用角度展开思考——在很长时间里，直接掌控用户的移动运营商并不觊觎此市场,但是现在变化已经到来。8月31日，中国移动为OPhone的发布举办了一场规模盛大的发布会，站在它身后的正是联想移动、HTC、飞利浦这样的移动设备商，还有日本软银、英国沃达丰的代表。

苹果iPhone的推出，引起科技精英、投资者和新创企业对移动网络的更大兴趣。业界分析，iPhone正在点燃人们对移动网络的热情，未来的移动网络将无所不包，能带给人们更新、更快、更好的网络体验。

无论是运营商还是手机设备商，变的根缘在于移动电子商务带来的影响。中国移动董事长王建宙在不同场合指出：“中国移动如果不创新，不进入Google的地盘，迟早会被对方干掉的。”“中移动可以学习苹果，提供平台，内容商可以利用平台销售自己的产品与服务。”今年开始，中国移动就宣布开通移动MM商城，作为摆脱下游手机设备商、其他虚拟运营商日渐增强的压力的一种策略，以避免中国移动最终仅仅成为SPCP们的电信通道。

第二次SP浪潮

在当今世界，电信网络和互联网成为目前最为先进的科技代表，随着两个网络的逐渐融合，移动互联网开始走进我们的生活。它们的结合，在数年前曾经带来了一批SP的繁荣，但是当时的网络并不完善。随着一大批SP倒掉，第一波移动互联网的浪潮由于过于单薄、肤浅，最终无声无息了，这一阶段代表性的SP是空中网。

如今以多媒体应用为特点的新一代SP正在不断成长，并且增值业务成为电信运营商近年来业务发展的重心。据易观报告数据统计，2009年第一季度我国移动互联网收入突破60亿元，同比增长115.78%。2009年5月我国移动用户已经超过了7亿，互联网用户是3.3亿，移动互联网用户已经达到了1.55亿，占整个互联网用户的46.8%。中国工程院副院长邬贺铨指出，应用的扩展及其面对的挑战是互联网不断发展的动力；移动互联网是互联网发展的下一波，也是移动通信发展的新增长极。

卖吧（sale8.com）已经运营3年，跟北京、湖南、广东的移动运营商合作，推广手机购物的服务，算是移动电子商务的先驱之一。卖吧服务做起来并不容易，支付形式、手机的安全性、浏览界面不便捷等很多瓶颈难以突破。在卖吧里，国家地理杂志等众多知名杂志书刊成为该商城的热销商品，基于手机及时、精准的特性，卖吧能够将实体商品和服务推向手机消费者，由面至点地开展独特的移动营销，随时随地赢得订单。“卖吧（sale8.com）为我们开辟了新的营销平台，” 国家地理杂志的国内发行负责人说。

在国内外都名声在外的国家地理杂志，已经在一年以前就将生意搬进了手机。目前，易讯无限的卖吧已经成为像国家地理杂志等多达200余种杂志书刊的全新营销平台。卖吧这种全新的营销模式既实现了营销商品与消费者的实时沟通，也同时达到了商品自身品牌建设和商品销售双双提升的效果。

因为对移动电子商务的美好的预期，用友移动一进入就提出了“手机上的淘宝”的模式。但在后来几年的摸索中发现，手机上实现交易在现阶段还很困难，而帮企业做基于手机的整体营销方案，企业却是非常乐于接受，于是转型从营销切入移动商务。大投入，多尝试，在一堆经验中，用友移动副总经理杨健似乎找到了未来的3个突破方向：“一是手机搜索，这将是移动商务的入口，围绕手机搜索展开服务是一个方向。二是以支付为核心的应用，可以是买东西，也可以实现各种交费。第三是位置服务。移动电子商务的最大特点是与用户所在位置紧密相关，基于用户所在位置展开服务会有很大的需求。”他坚信3年内移动商务的产业链会成熟，而模式将是非常多样化的。

手机搜索被认为是电子商务下一个掘金点。记者曾看到这样的一个演示：用户在机场看到商店里正在销售兰蔻的面霜，她很想买一个，但又不知道这里的价格是贵还是便宜。于是她用手机嵌入式条形码阅读器扫了一下这个产品的条码，然后用谷歌搜索，手机上马上显示出这个产品在其他一些主要商城里的价格。比较之后她觉得价格差不多，于是决定购买。如果她能发现某个商城里便宜很多，她也可以直接在手机上购买。

与普通PC搜索相比，手机搜索业务具有随时随地帮助用户便捷、有效地获取信息的特点，因此其被依赖的程度会越来越高，有专家预见手机搜索将成为具有较大发展潜力的移动增值业务之一。艾瑞发布的《2008年中国移动搜索行业发展报告》显示，2008年中国的移动搜索用户已突破1.19亿，收入规模为1.7亿元。未来几年中国移动搜索市场将呈现稳步增长态势，预计2011年中国移动搜索市场用户规模将达到超过3.12亿人，收入达到15.1亿元。

当然面对移动商务诱人的前景，运营商也不会放过这样的机会。中国移动的12580、中国电信的118114、中国联通的116114都开始进军手机界面，可以下载，下载后用户可以直接通过手机上网完成酒店预定、路况查询、查找附近餐厅、下载餐饮优惠券等等很多服务。由于中国移动、中国电信、中国联通强大的背景和整合能力，他们将会成为移动商务的主要力量。

电子商务模式改变

在我们的身边，传统的在线电子商务服务行业已经在悄悄发生转变。以电影订票为例，现在用户可以直接在手机上选择“移动支付”，系统会先对该手机绑定的账号进行扣分，同时将一个二维条码发到手机上，用户到影院后打开手机刷条码就能看电影了。不仅如此，通过移动终端设备，还会将消费个体的身份进行统一自然身份、通讯身份、支付身份和交易身份的四重身份统一到一起；通过这个统一的数码身份，将可以有效解决社会诚实信用体系缺失、交易活动安全保障体系不健全等长期困扰电子商务发展的核心问题。同时也将深刻的影响电子商务未来的商业模式。

卖吧是由北京易讯无限信息技术股份有限公司创建的，也是较为领先的大型全功能移动电子商务平台，该平台既吸取苏宁、国美等传统销售卖场的成功进销存模式，又基于互联网平台设计理念，最重要的是特别针对手机特性和手机消费群体特性进行研发和运营。同时，卖吧没有忽略互联网消费群体，开通无线互联网和有线互联网两大应用层，双网互通互动，从而将平台触角延伸至虚拟空间的每一角落。目前卖吧已经从最早的广东，逐步落地到湖南、北京，并很快向全国推进。

相关机构预测，2010年中国手机用户数量将增长到7.38亿，数亿的手机用户和数目众多的PDA为中国移动商务产业提供了得天独厚的发展空间和巨大的潜在市场。同时，政府主管部门以及通信产业的发展也为移动商务应用提供了良好的基础设施、技术手段和政策支持。随着3G、4G等新一代移动技术的全面应用，移动通信产业的资源整合与增长将进一步催生形式多样的商务运营新模式。2009年，传统的互联网应用已经开始由基于互联网的产品向互联网服务全面转型；基于Internet的个性服务逐渐开始实现从标准化服务向个性化服务的转型。

时至今日，通过移动网络进行数据传输的移动商务技术作为最高效、便捷的信息传递手段，正在以其移动性、实时性、互动性、便携性等特点,全面融入企业生产、销售、管理的全过程,服务于生产建设和社会经济生活的各个领域。作为国内较早提供服务的移动商务提供商，亿美软通已经通过各类移动信息化解决方案，帮助国内超过30万家的企业在企业移动高效管理、移动个性客户服务、移动精准营销等方面提高竞争力和生产效益。

“我们提供的移动商务无处不在。比如为俏江南餐饮提供订单确认服务；为乐友达康提供物流通知服务；为工银瑞信做实时报价；为可口可乐做销售终端数据采集；为惠普做移动人员调度管理平台，我们的系统每天帮助惠普全国超过2万名工程师高效工作，”李岩称，随着中国3G牌照的发放，移动商务市场将进一步驶入快车道。他保守地估计，2009年中国移动商务市场规模即将超过100亿元。

对于移动商务即将带来的商业模式变革，李岩这样解释道：“在不远的将来，当我们每个人面对的都是一个移动的互联网，它会改变整个社会经济。”在他看来，移动商务的全面爆发，不仅会彻底打破传统网络的局限，由通过信息直接进行的服务传递，也将全面扩大商业空间的范围。不仅仅是新兴行业，越来越多的传统行业也已经慢慢地与移动商务靠拢。以亿美软通所服务的商场、超市客户为例，通过手机终端提供的移动营销互动和个性服务大大促进了客户到店人数以及消费。

产业链整合

今年，一则新闻引起了媒体的关注，5月27日由用友移动、UCWEB、百度无线、腾讯无线、艾瑞咨询等发起成立的国内首家移动商务专业联盟——中国移动电子商务产业联盟在北京正式启动。联盟旨在通过开展产业上下游的密切合作，提供产业合作的价值通路和沟通平台。在成立发起大会上，中国电子商务协会理事长宋玲表示，产业联盟恰恰是整合上下游资源的最好平台。“移动电子商务产业发展是一项非常复杂的社会工程。它的产业链比较长，涉及到运营商、网络设备商、服务商、终端厂商等各个方面，产业资源能否有效整合至关重要。”

移动电子商务从一开始，运营商、网络设备商、服务商、终端厂商等各个方面就参与了进来，中科院通信专家侯自强教授认为，由于商业模式的创新和改变，目前整个移动电子商务的产业链面临新的整合。

这主要表现在广受关注的中国移动的新政上：所谓“新政”核心就是“变”，也就是我们常说的“电信转型”，中国移动要成为“移动信息服务商”。侯自强分析认为，“新政”主要涉及三个方面，即产业链、运营模式和网络体系结构。产业链问题涉及与SP、CP、免费WAP网站以及终端制造商的关系，也是今天大家谈“新政”最关心的问题。

近两年我国移动互联网得到快速发展，一些独立WAP网站已经形成自己忠实的消费群体，在访问量、流量方面已经超过了移动梦网。移动梦网的围墙已经被打开，移动互联网进入了快速发展的轨道，对梦网产生巨大冲击。2008年上半年中国移动WAP业务流量与2007年同期相比增加了140%，而收入只增加了20%。突破专网束缚，移动互联网将带来广阔的发展空间。易观国际预测我国WAP市场规模到2011年将达到508.9亿户，WAP用户规模到2011年将达到1.85亿户。

在这样的背景下，没有说一不二的霸主，大家都谋求产业链共赢。2008年11月中国移动在“五节整合营销会议”上提出将加强与独立WAP在内的外部伙伴的合作。收入将按30(产品)：45(渠道)：25(移动)的比例分成。相比于去年，渠道方(包括独立WAP)的分成比例得到提高，包括独立WAP、电视台、广播台等具有媒体属性的渠道被正式纳入移动的合作伙伴队伍。因此，侯自强认为，中移动对待新合作伙伴的态度已经开始转变。

甚至运营商也开始进入互联网上游领域。中国移动已经和即将开始提供的四大移动互联网类产品，包括即时通信产品飞信、SNS社区、有线无线广告以及139邮箱，将由中移动下属互联网业务的独立子公司卓望互联运营。

在移动互联网时代，电信运营商固然在传输通道上仍有利可图，但是其在产业链上的位置仍时刻受到冲击，像腾讯这样拥有数亿网络用户的虚拟运营商随时可能向中移动等发起挑战。因此，如何搞好增值服务，将决定电信运营商在移动互联网产业链上是否会沦为“电信通道”的关键。

挑战仍然存在

虽然前景美妙，但是对于移动电子商务而言，真正的黄金时节仍然需要产业链的共同努力。无论是移动支付环节的孱弱，还是信用体系的缺失，乃至商业模式的不明朗，都是发展道路不容忽视的问题。

手机支付虽然只是一个业务，但实际却是一个产业，它的产业定位是支撑服务平台，也就是B2B2C，是为B2C服务的B，运营商、银行和SP等各方合作是在为这个平台构建产业链。

目前我国移动支付市场主要有两种形式，一是通过手机话费直接扣除，因受到金融政策管制的限制，目前只能提供小额支付解决方案。二是通过手机将信用卡与银行卡进行绑定，支付过程中直接从用户的银行账户扣款，以中国移动的“手机钱包”和中国联通的“手机银行”提供服务为主。记者了解到，移动支付对于移动运营商而言仅相当于一般移动数据业务，移动运营商对于培养用户的动力不足，积极性不高；而第三方支付厂商培养用户的能力受限，用户应用场景严重不足，主要业务集中在查缴手机话费、购买数字点卡、电子邮箱付费、公共事业缴费等，距离真正的移动电子商务尚有很大差距。

对于将自己的身份、信用卡资料等保密信息通过网络传输的做法，用惯了现金和信用卡的人们并不放心。正如互联网专家姜奇平所说：“用户的消费习惯从宏观上看关键在于信用环境，培养习惯，要从营造这个环境入手。”此前，中国移动曾宣布和金融机构合作推出信用评价体系，对于欠费的用户将被列入黑名单，并在银行中有记录，将很难再办理贷款等金融业务，这也是在规范中国的信用制度。但是由于手机实名制到如今仍然没有很好的落实，在一二级城市如此，在三四级等市场更是没有任何实名制手续，任何人都可以轻松的从报亭、地摊无需任何身份认证购买手机SIM卡。

移动电子商务的商业模式同样重要，对于手机而言，不足PC1/10的重量与仅相当于PC1/15的屏幕决定了需要不同于淘宝的商业模式。而此前中国移动在彩铃领域的成功已经说明了手机的独有优势，因为盗版原因，互联网音乐在中国几乎全军覆没。“彩铃可以解决盗版问题，这在世界法学界引起很大的关注。因为从电子商务的角度，人们一直在寻找，数码产品的知识产权保护办法。”一位业内专家表示。

如何不断重复彩铃的辉煌，正是移动电子商务的成功关键。