2013年中国商铺地产定位

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    望、闻、问、切——把脉商业地产定位：定位是商业地产项目运作成功的基础环节

    与目前“风萧兮易水寒”的住宅市场相比，商业这边可谓如火如茶。但伴随“全新商务消费购物中心”、“京城顶级综合购物场所”，“CBD顶级消费区”等炫目产品共同成长的，还有“超过500万平方米的体量集中上市”、“供求比例严重失衡”、“高空置率年年递增”等灰色的现状。

    定位是商业地产项目运作成功的基础环节，量种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，商业地产初始定位时的错位直接影响到后面招商，运营，甚至项目品牌的建立。那么该该如何切准市场脉动呢？

    病症特点：目标消费定位不准，重复经营诊疗手段：“望”——研究宏观市场

    任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的进程。进行必要性的市场研究分析，是做好商业的第一步。明天第一城总经理助理贾玉鹏对此深有认知。他认为，商业定位比住宅定位重要！首先要进行充分的市场调研，确定项目所在区域一公里半径和三公里半径主要的常驻和流动人口，人气和商气是决定后期商业区经营的关键；其次，了解区域市场发展前景和居住人群消费档次，这决定了商业后期定位档次；而区域目前商业和业态分析情况，也是商业地产定位的重要参考依据。在可能的情况下，商业地产经营最好进行业态错位经营，弥补区域空白，以避免重复性经营和恶性竞争。

    “中国红街”毗邻北京最具时尚影响力的工体地块及三里屯地块，商圈内其他高端商业项目竞争很大，但由于精准掌握项目的商业定位与市场商机，“中国红街”采取与商圈内其他高端商业项目错位经营的策略，特别是针对首次在北京设立品牌旗舰店的商家将予以优先选择、优惠价格、优势扶植三大支持，从而树立了自己的特色。

    而京银泰中心的整体物业结构是支撑其商业定位的重要因素。由于北京银泰中心整体项目拥有超五星级的豪华酒店，高档公寓，还有两栋甲级写字楼，会带来高端人流，为商业部分提供有力支撑。“银泰”吸引民众多国际一线品牌青睐而纷纷落户，从而在顶级商业林立的国贸商圈拥有了自己与众不同的品牌特征。

    谈到研究市场，住邦2000市场部经理鲍莉自豪地又加上了一条“心得”：发现商机、下手就要快、准、狠！“住邦”刚拿到东西四环东南角这块地时，做住宅项目是安稳又保赚的。但研究市场后他们发现，虽然离CBD很近，交通又很发达，但这一区域内非常缺乏高品质写字楼及高档次的商业配套。于是他们立即着手开发，住邦2000的随后热销证明了之前的那个看似有些“风险定位”的高度准确。

    病症特点：轻视项目类型定位，看重销售诊疗手段：“闻”——注重商业规划

    这个环节涉及到商业地产开发的问题。目前，很多开发商基本是“左手住宅、右手商业”，而商业地产的运作比住宅运作要复杂得多，若拿着以前住宅房地产的经验来做商业地产项目，那么在发展的过程中会碰到的问题和困难可归纳为以下类型：

    1、项目热烈开盘，销售反应冷淡，招商无力，商业开业遥遥无期：

    2、项目热烈开盘，销售反应热烈，招商成功，开业后经营调整无力，厂商陆续撤退。

    中国红街商业运营总监，台湾资深地产专家叶国梁先生谈到：“商业地产项目开发商须认识：商业地产项目不是单纯的地产+商业，而是应商业先行，租售并重，未端优先，赢在经营，商业地产项目的商业观念是：如何为项目创造无限商机及创造一个吸引最终目标客户到来的商业平台，而非单纯开业招商招满即可。”

    开发商只重销售，轻视商业规划与经营导致失败案例比比皆是，目前很多住宅房地产开发商简单，机械地套用住宅地产销售模式，通过小户型的划分，从而降低总价这一简单方式，试图达到高销售单价和扩充目标客户群的目的。而商业地产销售竞争的日趋激烈，导致原来简单单一的销售策略与手法已经不能再适应现在激烈的地产销售市场了。

    病症特点：忽视商户定位，与现实产生差异诊疗手段：“问”——了解商户需求

    很多的调研报告在做项目时，对于位置的分析和未来的招商都非常乐观，觉得这个地方有很好的前景，但是在做市场的时候就发现预估的报告与现实有很大的差异，这是一个普遍存在的问题。

    对此，戴德梁行高级助理董事张家鹏认为，做好零售商访谈，充分了解商户需求，可以有效地防止以上问题的发生。

    “任何项目的定位的最终实现依赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反应。”张家鹏说，应在定位确认之前取得与主要目标零售商有针对性的沟通，了解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模，确认最终的定位方向及业态布局。

    “定位前期必须根据商户定位以及大面积商户的意向需求来确定最佳运作模式。”贾玉鹏也谈到，明天第一城的铺位在运作的前期，把招商提前，比如A06就是按照大卖场的需求设计的，6.9米的层高以及柱距和荷载都是按照商户的需求定制的，由于进行了详细调研，后期的商业定制和铺位切分都是按商家和消费者的需求进行运作的。

    病症特点：产品主题定位不明确，着眼短期利益诊疗手段：“切”——树立品牌意识

    检验商业地产项目的品牌价值来自项目定位的准确，对开发商而言更像是“双刃剑”，项目定位成功者，开发商固然可以乘胜追击，但项目定位失败的话，往往是“火烧连营”，甚至可能导致开发商发生财务骨牌效应，全军覆没，退出市场。做商业地产一定要有长远的眼光，树立品牌意识才能确保后期运作得心应手。

    招商前如果主题定位不明确，没有统一的业态规划和布局，必然导致后期业态混乱经营。

    商业项目，尤其是大面积的商业地产，要十分注重主力店和次主力店的重点专项招商，运作要求前期定位之前必须至少确定一家主力商户，依靠主力店和部分次主力店的进驻和集客能力带动其他铺位的招商工作，这样才能确保后期不出现大的偏差。

    同时还要做好产品定位尤其注重建筑产品硬件，细节方面的设计要预留弹性空间，如果前期无法确定主商户，那么在产品设计时尽量满足商户的最高需求。项目定位一旦确定下来，就不要轻易更改，否则，会导致各档次商户的参差不齐。
 

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