中国卫浴行业发展喜忧参半为何大而不强

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摘要：据资料显示，我国卫浴洁具占了世界总量的30%，卫浴配件也占了世界总量近35%的份额，甚至有人预测，2015年我国卫生陶瓷的产量将达到25083万件，市场规模将会达到900亿元。 　　近年来，我国卫浴行业的发展可谓喜忧参半，一方面是企业数量猛增，产能也呈几何级别增长，成为世界上最大的卫浴生产国和消费国。据资料显示，我国卫浴洁具占了世界总量的30%，卫浴配件也占了世界总量近35%的份额，甚至有人预测，2015年我国卫生陶瓷的产量将达到25083万件，市场规模将会达到900亿元。另一方面，我国卫浴企业主要以中小企业为主，手工作坊和手工生产现象普遍，真正具备规模化生产的并不多，产品优势也集中在中低端市场上，虽然出口到全球多个国家，但赚取的利润非常微薄。在品牌影响力上，与庞大的企业数量和产量相比，更是显得非常尴尬：不但还没能走进国外市场，甚至连国内高端市场这“一亩三分地”也被国外品牌垄断着。我国卫浴行业经过多年高速发展，现状却是大而不强，而造成这种现象的原因也是多方面的。
　　
　　起步较晚发展史尚短
　　
　　据了解，中国现代化卫生陶瓷始于1914年。从当年唐山启新洋灰公司生产出了中国第一件现代化卫生陶瓷产品，至今已经近百年，但改革开放前卫生陶瓷的发展的历史非常缓慢，到1978年年产量仍不足230万件。八十年代初才进入持续发展时期，九十年代后我国卫生陶瓷出现井喷式发展，在1993年成为世界上最大的卫浴生产国和消费国，有资料显示，2008年卫生陶瓷的产量超过了1.6亿件。基于此，大部分人认为我国卫生陶瓷的发展真正起步只有二十多年，品牌化发展更是近几年才真正为企业所重视，与国外卫生陶瓷几百年的发展史相比，显得较为“年轻”，缺乏历史沉淀，这是我国卫生陶瓷大而不强的主要原因。
　　
　　“我国陶瓷的发展虽然有几千年的历史，但是卫生陶瓷真正的发展史是很短的，只有二十多年。而且发展的最佳时期我们没有赶上。比如说90年代初期我国由计划经济向市场经济转型，是卫生陶瓷主动打造品牌和经营品牌的好时机。但这个时期我国的卫生陶瓷刚起步不久，还在扩生产忙市场的阶段，品牌的理念非常薄弱，国内的卫生陶瓷品牌历史很短，没有经过时间的考验。国外的大品牌却不一样，例如德国唯宝在1748年建厂至今已经有两百六十多年的历史积累了，而我国比较早的卫生陶瓷唐陶，在1904年才建厂，发展过程中由于国家体制上的变化，这个品牌已经倒下去了。目前我们国内做得比较好的品牌惠达、箭牌、恒洁等，它们的发展史都比较短，还需要经受时间的考验，一个强大的品牌需要经受时间和市场的考验，我国卫浴目前大而不强很大程度上跟我们的发展历史有关。上海厨卫展期间，意中陶市场部经理李爱党在与记者谈及中国卫浴行业时说。
　　
　　格雷仕卫浴副总经理兼品牌总监冯斌则从中国消费者的结构和消费观念的改变作出分析，因为消费者的消费观往往能带动企业的品牌发展。
　　
　　“中国改革开放已有三十多年时间，但是在近十年，中国人才慢慢提出关于幸福感的问题。此前的二十年只是解决温饱和安居等问题，对卫浴产品的需求也大多是停留在功能上，对品牌不是很注重。随着生活水平的提高，大家的消费观在慢慢改变，消费的层次在提升，对品牌也越来越讲究，促使企业想办法去做大做强。实际上，我们卫浴行业现在所面临的情况，在欧美国家同样也出现过，这是经济高速运行当中必须要经历的一个过程，国外很多国家的卫生陶瓷发展史已经接近两百年，而我们只用二十来年就走完了他们过去一百多年的历史，我们所面临的问题他们早就经历过了。”冯斌说。
　　
　　缺乏优秀品牌和龙头企业
　　
　　中国有多少家卫浴企业或者说有多少个卫浴品牌，没人能够给出准确的数据，因为进入的门槛低，没有注册的小企业和小品牌多且杂，但是大家都知道我们缺乏国际化优秀品牌和国际化的龙头企业。而龙头品牌和龙头企业是行业的标杆，肩负着科技创新和开拓市场的重任，能够带动行业发展，并辐射到其他相关行业。
　　
　　回头看我国现代卫生陶瓷的发展史，不难发现我国卫浴企业的发展大多是从外销或贴牌起家的，国内最大的卫生陶瓷生产基地潮州就是最好的例子。潮州有近千家卫生陶瓷生产企业，因为早期外销对卫生陶瓷所需的量非常大，而且贴牌生产进入的门槛又很低，搭个简易厂棚、招几个工人就可以生产了，免去了品牌建设、技术创新等成本。很多企业成立后都在帮国内外大品牌生产，为他人做嫁衣，直到近几年国外市场恶化，才慢慢将重心从外销转往内销。贴牌生产和外销让不少卫生陶瓷生产企业完成了原始资金的积累，但也让它们忽略了自身品牌的建设和国内市场的开拓，直接导致了今天潮州卫生陶瓷生产企业出现数量众多、产量巨大，但一线品牌企业却不多的现象。
　　
　　缺乏龙头企业和龙头品牌换来的结果是我国高端市场几乎被国外卫浴巨头toto、科勒、美标等垄断着。国内的高端场所如五星级酒店、机场、高级商场等高档工程在采购卫浴产品时主要也是选择国外品牌，甚至连普通消费者也认为国外卫浴品牌就是高端品牌。而我国自主卫浴品牌大多只能在二、三线市场厮杀。随着竞争的激烈，国外一线品牌也慢慢将触角伸到了二三线市场，没有品牌或者是品牌知名度不高的企业生存压力越来越大，才慢慢意识到要提升品牌影响力。
　　
　　针对卫浴行业品牌多而杂且缺乏龙头品牌和龙头企业的现象，李爱党说：“我们国内的企业不善于经营品牌。或者从更高的一个层面上说，我们缺乏品牌成功前的忍耐，耐不住经营品牌的寂寞，这跟企业的急功近利和浮躁有关。”
　　
　　“这个是每一个行业发展的规律。家电、服装等多个行业自身也同样经历了从成长到发展的过程，卫浴行业的品牌多，但真正有品牌意识的企业并不多。发展早期大家没有集中精力在品牌打造上，因为很多人觉得做卫浴钱好挣，投资不用很多。事实上以前成本也不高，哪怕是贴一个牌也可以操作。甚至有些企业在运作某个品牌一段时间后，觉得这个品牌不行了，马上又换一个品牌，换一个不行再换一个，造成了一个企业四五个品牌的现状。像这样运作的企业是没有真正品牌意识的。当然这也跟我们传统的观念和行业特性有关。这个行业里面也有一些投机的行为，他们觉得投入不大，万一亏本也不会亏很多，而赚到钱可以改行从事其他的行业，如房地产等，因此没有全心全意经营卫浴品牌。”泰陶卫浴总经理杨帆说。
　　
　　自主技术创新能力不足
　　
　　我国的卫生陶瓷虽然起步晚，但缘于在陶瓷工艺上有着良好的传承，加上近年来的快速发展，很多企业在卫浴产品的冲水量、洗净功能、防虹吸、水封深度、管道输送功能等传统的技术和功能上有了突破性的进展，已达到甚至超过了国外一线品牌的水平。然而，也有为数不少的企业没有在技术创新和功能研发上下功夫，单纯靠模仿甚至直接抄袭国内外知名品牌的外观设计和相关技术在市场上混水摸鱼。往往某个品牌推出了一款新产品，
　　
　　很快在市场上就会出现几个乃至几十个相似的产品，甚至连产品的广告语也模仿，造成了行业内产品同质化严重的现象。可以说中国虽然有良好的陶瓷工艺传承和得天独厚的资源优势，但是多数企业是靠数量扩张和廉价劳动力的成本优势与国际品牌竞争，自身技术创新、品牌建设和外观设计等都没有达到国际品牌的水平。
　　
　　“我国卫浴行业产量大、品牌多，但是都不强，最主要的原因是我们创新意识不强。一味地跟着别人走，怎么谈超越？创新包括技术上的创新和外观上的创新，这是品牌发展壮大的基础。目前很多卫浴企业都热衷打广告战、价格战，就是不打创新战。虽然短期内会有获得一定的利益，但是肯定不能长远发展，因为产品技术的创新才是企业前行的动力。很多企业也意识到了这一点，但是都没有用心去做。不少企业开发客户的时候产品样本都是免费赠送的，而我们的产品样本是要花钱购买的，因为我们的每一个产品都包含着我们技术创新的心血。我们每年都投入大量的资金去搞技术创新，虽然推出的产品也遭受别人的模仿，但是并没有降低我们对技术创新的热情，因为对模仿最好的保护就是不断的创新，让别人模仿的都是我们过去的产品。”久福卫浴总经理刘东坡认为缺乏创新精神是我国卫浴大而不强的关键原因。
　　
　　“在普通产品的技术上面，我们跟国外品牌相比可能没有太大的差别，但是在智能化技术上面还是有很大的差距，尤其是在设计理念层面上我们的距离还很远。上海卫浴展期间toto、科勒等国外巨头吸引了很多人的目光，不是因为它们的展厅有多大，也不是因为它们的产品有多么新潮，而是因为它们的产品设计和产品展示已经能够给消费者传达一种独特的感觉。它们现在已经不是在卖产品，而是在卖一种想法、一种感觉，而我们国内的品牌跟它们相比还是停留在卖产品的层面上，它们在设计理念上面的创新已经领先我们很多。”格雷仕卫浴副总经理兼品牌总监冯斌如是说。
　　
　　缺乏创新能力、模仿抄袭成风是我国卫浴企业大而不强，始终停留在中低端市场的关键原因，从“大”升级到“强”关键要靠技术创新和设计创意，这样才能提升产品的附加值。
　　
　　企业过度偏重短期的利益
　　
　　卫浴行业的快速发展，让一批优秀的厂家在占了一定的国内市场份额后，逐步进入了国际市场，正在走向成功。但是也暴露出了不少问题，例如由于发展速度太快，出现了部分企业偏重短期利益的现象。卫浴企业的发展壮大需要有一个强大的销售渠道来支持，也需要在产品技术研发和品牌推广上大量投入，而很多卫浴企业却恰恰忽略了这两点，或者是采取简单的重营销轻技术轻品牌的价格战策略。
　　
　　“渠道的建设和品牌的建设需要投入大量人力、财力，需要很长的时间才能有效果，而且这样投入得到的回报往往是看不到的，很多企业的老板宁愿拿2000万去买地开发房地产也不愿意拿200万投入渠道建设和品牌建设。因为投资房地产这样的实体，东西实实在在摆在面前可以看得到，投资在渠道建设和品牌建设往往是看不到摸不着的，所以很多企业都不愿意出这个钱。实际上，一个企业的发展必须要有强大的渠道支撑，一个品牌的提升也需要经过市场的洗礼和商海的锤炼，这些都需要真金白银的投入。而我们很多企业却把这个钱省了下来，把市场的开拓寄望在‘价格战、促销战’上，希望通过这样的方式来打开市场赚钱。甚至连某些知名品牌也来凑热闹，经常搞活动促销，一促销就打价格战，一个坐便器299元或者199元。
　　
　　无论是出于抢占人气的目的，还是出于清理库存的目的，这样的营销手法都是非常不好的，长期如此只会让这个行业的价格战越来越乱，让越来越多的企业长期在中低端市场徘徊，没办法做强。”某卫浴企业总经理张先生在谈到卫浴企业偏重短期利益的问题时担忧地说。
　　
　　除了轻视渠道建设和品牌建设外，还有不少的企业打起了“走捷径，借船出海”的主意，穿起马甲擦着知名品牌的边在市场上销售，如SSUUUU、AR?鄄ROVV（两个V）、南方箭牌、日本箭牌等，并且在一定程度上取得了成功。在这些企业的带动下，行业外的人似乎也看到了商机，花几千元注册一个跟知名品牌相似的品牌，搭一个简易工棚生产甚至直接从别的工厂调货销售，试图赚热钱。这些山寨企业虽然没法做大做强，也没法长远发展，但是它们的出现对我国整个卫浴行业的品牌建设造成了很大的负面影响，甚至让整个行业背上了“抄袭、山寨”的骂名。
　　
　　管理及市场运作缺乏规范
　　
　　“卫浴行业大而不强主要还是目前企业的管理和市场运作缺乏规范，没有建立和健全一套与本企业实际情况相符的管理制度，这样很容易引起企业管理上的混乱。举个例子，某知名品牌的代理商曾经抱怨，他所代理的卫浴品牌，由于缺乏规范化的管理，厂家库存数据从来都是不准确的。因为厂家内部运作的流程没有建立起来，不但出货的数据没有记录，新产品也没法入库，而且车间主管还经常调货，一些代理商为了提货要给车间主管送礼，甚至还有一些代理商要亲自住到厂里等待发货，使得双方都很疲惫。仅仅是产品管理混乱就会对市场的运作造成很大影响，加上其他管理的不规范对企业的做大做强非常不利。”广东欧乐佳厨卫有限公司副总裁张学之说。
　　
　　就目前而言，我国整个卫浴行业内中小企业占了大部分，因为规模小、实力弱，大多企业在管理上采取家族式管理。这种管理在前期对企业进行原始资本积累起到了重要的作用，但是随着企业的发展，一些弊端也逐渐暴露出来。例如集权严重、产销没法分离等，企业老板身兼多职，既负责产品的研发和生产，也负责产品的销售，甚至还要兼顾人事、财务等。这种“自产自销”的模式，要花费大量人力、财力和精力，不仅销售成本高，而且往往会顾此失彼，勉强为之也难有好的业绩。另外，卫浴行业的销售渠道主要也是依靠卖场、自营店、加盟代理和体验馆等形式在发展，随着市场和消费者购买方式的变化，这些销售模式渐渐力不从心。由于缺乏品牌影响力，家装、工程等隐形渠道的拓展也尤为困难，很大程度上束缚了卫浴企业做大做强。
　　
　　卫浴行业是一个高能耗、高污染的“双高产业”，在生产过程中需要消耗大量土地资源以及其他能源，还会产生比较大的污染，以此为代价生产出来的产品无论是低价出口到国外还是低价在国内销售，都不是健康的发展之道。只有从质量、管理、品牌、技术创新等各个环节寻求提升，改变现有的粗放式发展模式，中国卫浴行业才能从大向强迈进，才能在与国际大品牌的竞争中获得优势。