中国地板企业如何实现“凤凰涅槃传奇”

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摘要：2011年，中国迎来了一个充满希望的“十二五”，与此同时，我们也不得不面对这样现实：2011年国家相继出台新国八条、限售令政策。政策压力，使得楼市悲观情绪日渐蔓延，楼市销售步入降温通道的曲线，除此以外 　　2011年，中国迎来了一个充满希望的“十二五”，与此同时，我们也不得不面对这样现实：2011年国家相继出台新国八条、限售令政策。政策压力，使得楼市悲观情绪日渐蔓延，楼市销售步入降温通道的曲线，除此以外市场中燃料、原料、劳动力工资节节攀升，使生产成本上涨，多重的压力直接影响了整个地产、家居行业的发展，进而影响其下游产业——木地板行业。
　　
　　另外，因为木地板遭遇美国反倾销、反补贴起诉，许多地板企业已做好了外销转内销的准备，因此，国内地板市场竞争空前激烈，在这种形势下，地板企业面临是拭目以待、坐观其变等待机遇，还是调整心态积极应对金融危机后又一轮的优胜劣汰。大浪淘沙，如何在竞争中求生存，重重压力下中国地板企业应如何面对转型与跨越，这是木地板企业需要深思的问题。
　　
　　迅速占领市场加快产业结构整合竞争
　　
　　2011年是地板企业全面竞争，迅速抢占市场的一年。一部分小企业不堪忍受竞争的残酷已退出地板行业，也有不少企业还在大踏步跨入地板行业。所以，地板行业的竞争和整合已经来临。根据市场调查，传统的实木地板由于其天然美观的纹理、舒适的脚感，深受广大消费者喜爱，华东地区的消费者对其更是青睐有加。但是随着原材料紧缺，实木地板价格不断上扬，因此，实木地板逐渐受到高端消费者的青睐。强化地板因其花式品种多样，价格合理，故在二、三级城市普及较广。多层实木复合地板具有实木地板的自然纹理，不易变形，既可用于正常温度的居家地面装饰，又可作为地面采暖地板，而且价位适中，故在各大城市都颇受欢迎，而三层实木复合地板因价格稍高，仅受部分消费者青睐。
　　
　　1.企业从单一品类的木地板扩大到多品类木地板的生产与销售
　　
　　如大自然、生活家、菲林格尔、肯帝亚、升达、融汇、徐家、新绿洲、宏星、鹦鹉、天格、富丽家、世康等一、二线品牌从单纯的实木地板或单纯的强化木地板生产和销售逐步扩大到实木复合、强化木地板甚至竹地板、软木等地板产品样样具有。
　　
　　2.企业从地板产品涉足家居全方位木产品
　　
　　企业不仅仅只生产地板这一种产品，而是木门、家具、楼梯、扶手等木材深加工产品均有涉及。利用老品牌新产品新形象焕发新的商机，产品调整，二、三线品牌积极筹措与实施，如大自然、生活家、美丽岛、金桥、北美枫情久盛、龙森、大艺树、格尔森、徐家等品牌拓宽产品，从而增强了企业的整体竞争力。
　　
　　调整营销战略部署
　　
　　2011年的市场虽然受房地产调控政策影响，家居市场自2010年以来显现沉寂，但是住房刚性需求始终存在，而且依然较大，特别是最近全国众多城市的保障性住房工程已全面拉开，为此，在产能严重过剩，市场供大于求的形势下，木地板企业必须严把质量关，以性价比较高，质优的产品为主打产品来争夺市场份额。“十二五”中提出中国经济结构转型，而回顾中国地板行业二十多年发展是粗放型发展模式，如何在转型的关键时期，在产品同质化竞争中突破、跨越，只有时刻关注市场发展变化，不断调整企业策略，始终把创新作为永恒的主体，即产品创新、营销创新才能在市场优胜劣汰的激烈竞争中成为佼佼者。
　　
　　首先，细分市场
　　
　　消费者目前在购买家居产品时已进入理性消费，因此，在品牌运营操作时，切忌浮躁，应脚踏实地，过度依赖影视明星作形象代言人与概念操作将会适得其反。而售中、售后的服务应逐步加强，使其进入品牌的内涵中。品牌建设应突出个性，品牌的个性越突出，锁定的目标消费者也就越集中，不同需求的消费者会主动关注相关品牌，这样木地板市场也就不会出现扎推、打价格战、互相抢夺客户现象。
　　
　　然后，营销终端跨行联姻
　　
　　随着房地产业受国家调控政策的影响，房地产热潮已逐渐步入沉寂，随之也直接影响其下游产业——木地板行业，使得木地板企业与经销商面临空前的压力。为了突围，企业纷纷采用品牌与品牌抱团取暖政策，强势占领市场份额。即利用品牌联合的力量，产品互补，品牌著名度的影响力等方面的优势，凸显品牌联盟的营销优势。在市场终端形成家居一站式服务，如大自然、生活家、北美枫情、融汇等品牌在家居卖场的终端营销上打造家居装修一条龙服务，在本身木地板拳头产品的基础上延伸到装修建材的其他行业，如木地板、卫生洁具、木橱柜、吊顶，甚至灯具，在终端营销市场致力于成为家居业内全面而专业的一站式产品营销联盟，这种跨业营销联盟对于消费者的吸引力是：家居装修中的建筑材料种类齐全，消费者省力省时，又降低了采购成本，并且这些联盟又都是信得过品牌，因此消费者买的放心用的安心。
　　
　　这种联盟的操作模式具有多种形式，在建材超市现场，也可在各品牌的专卖店内进行信息传播、信息共享。营销终端跨行联姻是客户资源共享、减小营销成本、提升品牌的有效方式，将成为一种发展趋势。
　　
　　其次，积极迎接地板网购
　　
　　网购省时、省力、省心、省成本、支付便捷的特点，已被广大网民所接受，但是家居装饰行业商品销售模式依然停留在传统的终端营销模式中，还没有充分全面地融入这项服务潮流中。对商家而言网购的优点是：
　　
　　(1)降低销售成本：不需要租门面店，节约了装修成本，不用雇用大量的销售人员，节省了开支。
　　
　　(2)网络销售覆盖面广：网络销售覆盖面非常广，可以跨地区乃至全国，并且不受时间限制。
　　
　　(3)竞争公平：在网络上搭建网销平台成本低，无论大小品牌都可承受经济支出，搭建公平竞争平台，只要产品货真价实，性价比高，都可以在同一起跑线。但是由于木地板有其自身的特性，虽然地板产品在网上可以确认地板材种，颜色、型号、价格，但是它不是单一数量，而是无数板块组成，所以当选定产品与消费者收到产品不一致或产品质量与铺设后不一致等等问题出现时，如何解决这一系列问题必须在网购中商家事先要定出制度和措施，这样才能完善网购，目前虽已有一些地板企业已经开设了网上商城，还尚待完善。
　　
　　总之，网购省时、省力、省成本，支付便捷，但在地板产品的特殊性能，也存在各种问题，这是一个新事物随着时代进程逐渐完善，将会成为地板终端销售的重要模式之一。
　　
　　(4)销售终端扁平化：传统的终端销售与企业的关系是企业?省总代理?市或地区代理?县代理层层领导，不仅中间环节多有问题也不能立即解决外，而且增加中间环节所需销售成本，致使零售成本提高，所有的成本最终将转移到消费者的零售价格，有的企业为了提高性价比取消了层层中间环节，直接由企业在大城市建立分公司直接营销，又有的企业为了节省门店租赁费，在城市郊区建立仓库和物流中心，在该处建立简易展厅，通过品牌的知名度和美誉度所建立的良好服务体系取得了消费者的信赖，在仓储中直接完成产品的交易，这种营销模式可以有效地、大幅度地降低终端销售产品价格，加强了市场的竞争力，是一种具有潜力的销售模式。